Tác động của sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực BHNT với các biến số tác động trung gian là niềm tin. Kết quả nghiên cứu là tiền đề để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng ý định và hành vi mua BHNT ở Việt Nam hiện nay.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ TS. Mai Thị Hường ThS. Tô Thị Hồng Khoa Bảo hiểm, Trường Đại học Lao động - Xã hội Tóm tắt Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, việc giữ chân khách hàng cũng như thúc đẩy hành vi mua lại chính là nền tảng tạo ra và duy trì hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, lòng trung thành của khách hàng được xem như một mục tiêu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu lớn trong các chương trình marketing (Kotler và Armstrong, 2008). Đây được coi là một mục tiêu quan trọng cho sự sống còn và tăng trưởng của một doanh nghiệp cũng như một cơ sở quan trọng để phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo đó, ngành Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng không phải là ngoại lệ (Ruefenacht, 2018). Mặc dù các tài liệu về tiếp thị dịch vụ hiện có đã nghiên cứu sâu rộng về lòng trung thành của khách hàng và tiết lộ một số tiền đề về lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như khám phá về lòng tin (Harris và Goode, 2004), giá trị khách hàng (Lam và cộng sự, 2004), giá trị dịch vụ (Li và Green, 2011), và nổi bật nhất là sự hài lòng (Akbar và Parvez, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu đặc biệt đề cập đến trung thành như vậy liên quan đến các đặc điểm riêng của lĩnh vực bảo hiểm vẫn “khan hiếm” (Guillen và cộng sự, 2008). Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực BHNT với các biến số tác động trung gian là niềm tin. Kết quả nghiên cứu là tiền đề để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng ý định và hành vi mua BHNT ở Việt Nam hiện nay. Từ khóa: Sự hài lòng, niềm tin, lòng trung thành, bảo hiểm nhân thọ 1. Giới thiệu Lòng trung thành được định nghĩa là ý định hoặc khuynh hướng của khách hàng mua lại hàng hóa hay dịch vụ thông thường từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000). Một số nghiên cứu đã chỉ ra, các doanh nghiệp quan tâm đến những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bởi vì họ tin rằng, khách hàng trung thành sẽ dẫn đến lợi nhuận. 303 Theo đó, ngành BHNT cũng không phải là ngoại lệ (Bieck và cộng sự, 2012). Lòng trung thành của khách hàng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) vì chi phí có được một khách hàng mới sẽ không được thu hồi cho đến năm thứ ba hoặc thứ tư của hợp đồng nếu được duy trì (Zeithaml và cộng sự, 1996). Mặc dù các tài liệu về tiếp thị dịch vụ hiện có đã nghiên cứu sâu rộng về lòng trung thành của khách hàng và tiết lộ một số tiền đề về lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như khám phá về lòng tin (Harris và Goode, 2004), giá trị khách hàng (Lam và cộng sự, 2004), giá trị dịch vụ (Li và Green, 2011), và nổi bật nhất là sự hài lòng (Akbar và Parvez, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu đặc biệt đề cập đến trung thành như vậy liên quan đến các đặc điểm riêng của lĩnh vực bảo hiểm vẫn “khan hiếm” (Guillen và cộng sự, 2008). Ngoài ra, khác với hành vi lặp lại của các sản phẩm thông thường, lòng trung thành đối với sản phẩm bảo hiểm có sự khác biệt được thể hiện ở việc cam kết duy trì hợp đồng trong thời gian dài (5, 10 năm hoặc lâu hơn nữa) thay vì hủy bỏ hợp đồng. Các hợp đồng BHNT bên cạnh việc tài trợ cho rủi ro còn có tính chất tích lũy và tiết kiệm như một dịch vụ tài chính, do vậy, một khách hàng có thể mua nhiều hợp đồng cho bản thân và người thân. Do đó, tiền đề về lòng trung thành trong lĩnh vực bảo hiểm cần được nghiên cứu thêm. Hơn nữa, mặc dù mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dường như được chấp nhận rộng rãi, một số tác giả nêu lên lo ngại về việc khái quát hóa khung liên hệ sự hài lòng - lòng trung thành đã được thử nghiệm trong bối cảnh cụ thể đối với các ngành kinh doanh khác nhưng đó không phải là một phần của phân tích cụ thể (Olsen, 2007)) có thể phù hợp với lĩnh vực kinh doanh BHNT. Do đó, hiệu lực của mối quan hệ giữa hai biến này phải được xác minh theo kinh nghiệm đối với ngành Bảo hiểm và tùy thuộc vào đặc điểm của môi trường văn hóa, xã hội chứ không phải chỉ được suy ra từ các công trình được tiến hành trong các ngành dịch vụ khác. Nghiên cứu của các tác giả nhằm giải quyết những lỗ hổng nghiên cứu này bằng cách phát triển một khung lý thuyết liên quan đến sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh bảo hiểm; các khía cạnh của sự tin tưởng với lĩnh vực bảo hiểm và xác định ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu khác nhau đã liên quan đến một số tiền đề này với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Harris và Goode, 2004), nhưng chúng chưa được kiểm tra trong một khuôn khổ tích hợp. Do đó, nghiên cứu của các tác giả khám phá mối quan hệ phức tạp giữa các cấu trúc này trong lĩnh vực bảo hiểm. 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu 2.1. Lòng trung thành Các nghiên cứu ban đầu về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại (Selin và cộng sự, 1988) và do đó đặt ra thuật ngữ “hành vi trung thành”, phản ánh hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng với một công ty cụ thể 304 (Fader và Schmittlein, 1993). Mặc dù chuỗi nghiên cứu này chắc chắn đã mang lạ ...