Tác động của giá trị quảng cáo đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo – một nghiên cứu về tránh né quảng cáo trên facebook tại Tp. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng đang sinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của giá trị quảng cáo đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo – một nghiên cứu về tránh né quảng cáo trên facebook tại Tp. Hồ Chí MinhTạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 32, 2018TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO – MỘT NGHIÊN CỨU VỀ TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH HỒ TRÚC VI, PHAN TRỌNG NHÂN Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh; hotrucvi@iuh.edu.vn, phantrongnhan@iuh.edu.vnTóm tắt. Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vitránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng đangsinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM. Mô hình nghiên cứu và các thang đo được xây dựng từ các cơsở lý thuyết của về tránh né quảng cáo của các tác giả R. H. Ducoffe [8], L. K. Bracket và B.N. Carr [2], C.H.Cho và H. J. Cheon [3], D. J. Xu [20], K. Louiseet al. [15], S. M. Choi et al. [4] cũng như từ kết quả phỏngvấn sơ bộ để đề xuất. Trong đó, tác giả đã phát triển thang đo tránh né trên khía cạnh nhận thức hành vidưới sự tác động của giá trị quảng cáo với ba thang đo về giá trị của thông tin, giải trí và khích lệ. Mô hìnhđược thực hiện với phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấycả hai thang đo giá trị thông tin và giá trị giải trí đều tác động đến nhận thức và hành vi tránh né. Trong khithang đo giá trị thông tin tác động mạnh nhất đến nhận thức thì thang đo giải trí lại tác động mạnh nhất đếnhành vi. Riêng thang đo giá trị khích lệ chỉ tác động đến hành vi tránh né quảng cáo.Từ khóa. giá trị quảng cáo, nhận thức, hành vi, tránh né quảng cáo, mạng xã hội facebook, thành phố HồChí Minh. THE IMPACT OF ADVERTISING VALUE TO AWARENESS AND BEHAVIOR OF ADVERTISING AVOIDANCE – A STUDY ON FACEBOOK ADVERTISING IN HO CHI MINH CITYAbstract. This research aims to discover and confirm the factors that affect awareness and behaviors thatavoid advertising in the Facebook social networking environment. Data were collected from 250 clientsliving and working in Ho Chi Minh City. The research model and scales were constructed from thetheoretical bases of advertising avoidance by R. H. Ducoffe [8], L. K. Bracket và B.N. Carr [2], C.H. Cho vàH. J. Cheon [3], D. J. Xu [20], K. Louiseet al. [15], S. M. Choi et al. [4] as well as from the preliminaryinterview results. Based on that, the author has developed an evasion scale in terms of cognitive behaviorunder the influence of advertising value with three dimensions of value: information, entertainment andincentive. The model is implemented with SEM linear analytical method. Research results show that bothvalues of information and entertainment value affect avoidance awareness and avoidance behaviors. In thescale of information value has the most impact on perception, the scale of entertainment has the strongestimpact on behavior. The incentive value scale only affects the behavior of advertising avoidance.Keywords. advertising value, cognitive, behavior, advertising advoidance, facebook, HoChiMinh city.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Theo tốc độ phát triển không ngừng của thời đại internet, các trang mạng xã hội trực tuyến ra đời nhưmột sự tất yếu để kết nối người dùng trên phạm vi toàn thế giới. Tại đây, các nhà cung cấp như Facebook,Zalo, Instagram, Myspace, Twitter... không chỉ cung cấp cho người dùng cá nhân một cổng thông tin đểthỏa mãn sở thích cá nhân mà còn tạo được một môi trường tương tác hữu hiệu để các doanh nghiệp triểnkhai hoạt động truyền thông của mình một cách hiệu quả nhất. Trong đó, quảng cáo là một trong nhữngcông cụ được ứng dụng rộng rãi hơn cả, đặc biệt là thông qua Facebook, nhất là ở thị trường Việt Nam tạithời điểm hiện tại.© 2018 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO 95 MỘT NGHIÊN CỨU VỀ TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Theo thống kê của Faceboook (2016), Việt Nam có khoảng 30 triệu dân đang sử dụng Facebook vớithời gian trải qua trung bình là 2.0 giờ/ ngày. Bên cạnh đó, theo diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2016 do Hiệphội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) tổ chức, tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang chi một nguồnngân sách làm quảng cáo rất lớn với con số lên đến hàng tỷ đô la. Cụ thể, tại Việt Nam, Facebook hiệnđứng số 1 về doanh thu trực tuyến với doanh số khoảng hơn 3.000 tỷ đồng (tương đương 150 triệu USD).Qua số liệu thực tế trên ta thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất quan tâm vào hoạt động việc quảng bá chosản phẩm, dịch vụ của mình trên mạng xã hội Facebook. Tuy nhiên, việc chi nhiều tiền cho quảng cáo nhưvậy có thật sự mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp không? Bởi vì mỗi cá nhân người dùn ...