Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội

Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội" nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội. Đề tài được thực hiện bởi phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI Phan Văn Hùng*, Trần Thảo Trân, Nguyễn Trúc Quỳnh, Nguyễn Trung Kiên, Trần Quốc An Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Nội dung nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội. Đề tài được thực hiện bởi phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nghiên cứu khảo sát 1.503 sinh viên đang theo học tài các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM và sư dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu khẳng định các nhân tố Kích thích marketing; Sự hấp dẫn thị giác; Cường độ sử dụng mạng xã hội; Niềm tin của khách hàng; Đánh giá sự đúng đắn; Cảm nhận tức có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP.HCM trong trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội. Từ khóa: Hành vi, Mua hàng ngẫu hứng, mạng xã hội 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Hành vi mua ngẫu hứng ban đầu xuất hiện trong các cửa hàng bán lẻ (Zhou và cộng sự, 2014), sau đó là sự ra đời của internet và sự phát triển của thương mại điện tử dẫn đến sự xuất hiện của hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến (Zhou và cộng sự, 2014). Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng trong môi trường trực tuyến hành vi mua ngẫu hứng dễ xảy ra hơn so với môi trường ngoại tuyến (Zhang và cộng sự, 2018) vì môi trường này giải phóng người tiêu dùng khỏi những hạn chế như vị trí cửa hàng không thuận tiện, giờ hoạt động giới hạn, và ảnh hưởng từ nhân viên và những người tiêu dùng khác (Chung và cộng sự, 2017). Đặc biệt là môi trường mạng xã hội, nơi có các phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ kiến thức về sản phẩm và trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn (Lin và Lo, 2016). Theo khảo sát của Q&Me Vietnam Market Research (2021) có 84% các doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Trong đó, Facebook là kênh truyền thông phổ biến nhất với 99% các doanh nghiệp được hỏi có sử dụng mạng xã hội này cho các chiến dịch marketing kỹ thuật số của họ, tiếp đó là mạng xã hội Youtube với 72% các doanh nghiệp sử dụng. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2021), cũng cho biết hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội cũng được doanh nghiệp đánh giá cao (40% cho biết hiệu quả cao), lớn hơn rất nhiều so với các hình thức kinh doanh trực tuyến khác”. Chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trong môi trường trên mạng xã hội. Kết quả của nghiên cứu này có 468 thể hỗ trợ các nhà quản lý trong việc kích thích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã hội ở TP.HCM. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Một số khái niệm trong nghiên cứu đề tài 2.1.1 Mạng xã hội Mạng xã hội là một cộng đồng trên Internet, tại đây cho phép người dùng đăng thông tin tiểu sử của mình, chẳng hạn như: tên người dùng, ảnh, giới tính, sở thích để giao tiếp với người khác như gửi tin nhắn công khai hoặc tin nhắn riêng tư hoặc chia sẻ ảnh, trạng thái trực tuyến, theo Pempek (2009). 2.1.2 Hành vi mua hàng Theo Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. 2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Kotler (2009) “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. Như vậy hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình, Engel và cộng sự (1968) cho rằng quá trình này thường trải qua năm giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. 2.2. Các lý thuyết nền Để hiểu hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu trong môi trường mạng xã hội đã áp dụng một số lý thuyết phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trong môi trường này. Các lý thuyết hành vi như lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (Hair và cộng sự) cũng được áp dụng trong một số nghiên cứu. Do đó, các nhà nghiên cứu đã có những nỗ lực để kiểm tra thực nghiệm xem liệu những lý thuyết này có thể áp dụng được trong bối cảnh mạng xã hội hay không. Ví dụ, Chen và cộng sự (2014) nhận thấy rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng của các trang fanpage trên Facebook có thể thu hút người tiêu dùng lan truyền truyền miệng trực tuyến. Đối với hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội, đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình Mô hình phản ứng kích thích – cá nhân – phản ứng (Stimulus–organism–response model) cho thấy sự tác động của các kích thích của môi trường thông qua quá trình xử lý thông tin và các đặc điểm cá nhân (ví dụ: tính ngẫu hứng) dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng của họ. 2.2. Mô hình nghiên cứu Từ việc tổng quan các công trình trong nước và ngoài nước nêu trên, tham khảo khung lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu theo hình như sau: 469 ...