Tác động của quảng cáo, xúc tiến bán và xếp đặt sản phẩm tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội

Bài viết tập trung nghiên cứu chi tiết về tác động của các nhân tố quảng cáo, xúc tiến bán và xếp đặt sản phẩm (Visual Merchandising) tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội trong nhóm tuổi từ 25 đến 55. Nghiên cứu tiến hành điều tra thực tế với tập mẫu là 170 người, thường xuyên mua sắm thực phẩm an toàn tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn và siêu thị ở Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của quảng cáo, xúc tiến bán và xếp đặt sản phẩm tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, XÚC TIẾN BÁN VÀ XẾP ĐẶT SẢN PHẨM TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ThS. Vũ Ph ng Anh ThS. Nguyễn Hiền Anh Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT: Bài viết tập trung nghiên cứu chi tiết về tác động của các nhân tố quảng cáo, xúc tiến bán và xếp đặt sản phẩm (Visual Merchandising) tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội trong nhóm tuổi từ 25 đến 55. Nghiên cứu tiến hành điều tra thực tế với tập mẫu là 170 người, thường xuyên mua sắm thực phẩm an toàn tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn và siêu thị ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo và xếp đặt sản phẩm của các cửa hàng bán lẻ tác động tích cực lên quyết định mua thực phẩm an toàn của khách hàng. Trong đó, biến số cách xếp đặt sản phẩm được chia ra thành hai nhân tố cụ thể là bày trí cửa hàng (store layout) và trình bày sản phẩm (product display), được chứng minh có tác động lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội trong độ tuổi 22-55 với Beta lần lượt = 0,549 và 0,267. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra biến số xúc tiến bán không có tác động đối với quyết định mua. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho định hướng phát triển các hoạt động truyền thông của các cửa hàng bán lẻ nhằm tăng khả năng tác động lên quyết định mua của người tiêu dùng và gia tăng doanh số tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ kinh doanh thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội. Từ khoá: Quảng cáo, xúc tiến bán, xếp đặt sản phẩm, quyết định mua, thực phẩm an toàn ABSTRACT The paper sheds the light on impacts of advertising, sale promotion, visual merchandising on consumers‟ purchase decisions toward safe food. 170 consumers frequently buying safe food in chains of food store and super markets in Hanoi were asked with the aim at gathering evidence. Based on analytical results, it is certainly stated that purchase decisions is dependent variable which is impacted by advertising, and visual merchandising of retailers. Specifically, visual merchandising containing two sub-factors: store layout, and product display has the most powerful influence on purchase decision. In addition, the paper also agrees with several previous researches which rejected the role of sale promotion in purchase decisions toward safe food. The paper contributes to marketing communication activities of safe food retailers in order to boast revenue of the products in Hanoi market. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Nhu cầu đối với thực phẩm an toàn tại các nước đang phát triển ngày càng cao do mức thu nhập và dân trí của người dân tăng (Mottaleb và cộng sự, 2018). Bán các sản phẩm thực phẩm an toàn như thực phẩm hữu cơ có thể giúp các nhà bán lẻ gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự khác biệt (Alamsya và cộng sự, 2020). Tại Việt Nam, tổng giá trị thị trường thực phẩm an toàn tính riêng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh lên đến 400 tỷ đồng/năm (Nguyễn Tường Minh, 2020). Xu hướng 639 lựa chọn các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam tăng, số liệu của Nielsen năm 2014 cho thấy chi tiêu dành cho những sản phẩm này chiếm trên 6% thu nhập của người Việt Nam. Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra, 47% người tiêu dùng Việt Nam, phần lớn trong độ tuổi 25-49 - nhóm trong độ tuổi lao động, động lực phát triển kinh tế chính - có nhận thức cao về sức khỏe, và quan tâm ở mức cao tới thực phẩm tươi, tự nhiên (Nielsen, 2014).Bên cạnh đó, song hành với nhu cầu, hệ thống phân phối, cửa hàng thực phẩm hữu cơ (TPHC) nói riêng và thực phẩm sạch nói chung khá phát triển. Theo thống kê của Viện Nghiên cứu chiến lược, chính sách công thương - Bộ Công thương, tính đến năm 2018, số lượng các cửa hàng chuyên doanh phân phối thực phẩm hữu cơ có khoảng trên 150 cửa hàng bao gồm chuỗi cửa hàng hữu cơ như organia, Đại ngàn, Vietgarden..., chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Bác Tôm, cleverfood, Sevenfood, sói biển.... - là hệ thống phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhất. Ngoài ra có khoảng 8 Hệ thống siêu thị triển khai nhóm mặt hàng hữu cơ mới phát triển từ năm 2017 đến nay có thể kể đến như co - opmart, vinmart với thương hiệu vineco...ngoài ra là những hoạt động TMĐT website, facebook, chuỗi nhà hàng, quán cafe kinh doanh sản phẩm an toàn, chợ phiên hữu cơ/chợ phiên nông sản sạch thường được tổ chức tại eco-park hay đường Tô Ngọc Vân, Tây hồ. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn, hành vi tiêu dùng bền vững đang là mối quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu. Nghiên cứu về tầng lớp trung lưu Việt Nam của Lê Kim Sa (2015) cho thấy tầng lớp trung lưu tại Việt Nam chia thành ba nhóm dựa theo độ tuổi và công việc, trải từ 29 đến 55 tuổi. Những người thuộc nhóm này có xu hướng mua các sản phẩm bền vững, sản phẩm xanh cao hơn các nhóm khác. Các nghiên cứu trước ở các thị trường khác cũng cho thấy độ tuổi có tác động không nhỏ đến những khác biệt trong hành vi mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu của Balasubramanian (2006) trên thị trường Mỹ và nghiên cứu của nhóm tác giả Connor và Douglas (2001) trên thị trường Ai len đều nhận định những người tiêu dùng ở độ tuổi từ 50 trở lên có thái độ ít tích cực hơn đối với thực phẩm hữu cơ và chi tiêu ít hơn cho nhóm sản phẩm này. Cranfield và Magnusson (2003) cũng chỉ ra những người tiêu dùng trẻ có xu hướng trả giá cao hơn 6% cho các thực phẩm không chứa thuốc trừ sâu. Vì vậy, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và đo lường tác động của chúng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi này là căn cứ ...