Tài liệu truyền thông tạo được ấn tượng đúng

Tham khảo tài liệu tài liệu truyền thông tạo được ấn tượng đúng, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài liệu truyền thông tạo được ấn tượng đúngTài liệu truyền thông tạo được ấn tượng đúngVào giữa những năm 90, vài năm sau khi tôi bắt đầu thực hiện các bài thuyếttrình tại các hội thảo giáo dục và tư vấn về hoạt động truyền thôngmarketing tại Việt Nam, tôi đã cùng một công ty truyền thông marketing củaViệt Nam xây dựng một chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyềnthông đại chúng và các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng cho công tysản xuất đồ gia dụng Electrolux của Thụy Điển, nhân dịp kỷ niệm 75 nămthành lập công ty.Ban đầu, chúng tôi chỉ thực hiện quảng cáo đơn thuần cho sản phẩm trên báovà tạp chí nhằm nhấn mạnh tính năng kỹ thuật vượt trội của sản phẩm Elec-trolux.Quảng cáo này khá hiệu quả, tuy nhiên Electrolux nhận thấy rằng đây cũnglà cơ hội để củng cố vị thế của họ trước đối thủ chính là các thương hiệuNhật Bản, bằng cách tăng cường quảng cáo chung cho thương hiệuElectrolux.Quá trình tìm kiếm, phát triển ý tưởng cho phim quảng cáo truyền hình,quảng cáo báo và các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng cho Electroluxlà minh chứng điển hình cho chủ đề của loạt bài viết gần đây—đó là sángtạo các tài liệu truyền thông marketing thỏa mãn những mục tiêu chiến thuậtmang tính tác vụ hàng ngày song đồng thời vẫn hỗ trợ cho mục tiêu dài hạnmang tính chiến lược của hình ảnh thương hiệu.Theo văn phòng đại diện của hãng Electrolux tại Hà Nội cho biết, một trongnhững điểm khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu của họ với các đối thủcạnh tranh chính là các sản phẩm của Electrolux được chế tạo đặc biệt đểnâng cao độ bền và tuổi thọ sản phẩm. Thực tế, khi bắt đầu tìm hiểu sâu hơnquá trình Elextrolux có mặt tại Việt Nam, tôi được biết công ty đã giới thiệusản phẩm của họ vào Việt Nam từ đầu những năm 1950. Thậm chíElectrolux còn nắm khá rõ một số sản phẩm của họ đã được sử dụng ởnhững nơi nào khi trải qua suốt những năm tháng chiến tranh.Khi càng suy nghĩ về điều này, trong đầu tôi cũng bắt đầu hình thành nên ýtưởng bằng cách nào đó có thể sử dụng các sản phẩm cũ của Electrolux chomột chiến dịch quảng cáo nhằm hỗ trợ chiến lược định vị của thương hiệuvới những minh chứng thực tế. Tôi nghĩ, đương nhiên những sản phẩm cũnày có thể trông không đẹp lắm, nhưng nếu một vài sản phẩm vẫn còn hoạtđộng tốt, thì đó là một cách rất thuyết phục để chuyển tải tới người tiêu dùngthông điệp của thương hiệu về “độ bền” sản phẩm. Với ý nghĩ đó, tôi thúcgiục đội Electrolux tìm kiếm thêm nhiều sản phẩm cũ và bắt đầu suy nghĩxem làm thế nào để thể hiện tốt nhất ý tưởng này cho chiến dịch quảng cáotrên báo cũng như phim quảng cáo trên truyền hình. Tài liệu chỉ dẫn thươnghiệu của các thương hiệu quốc tế thường không thể bao quát được nhữngtrường hợp cụ thể tại từng thị trường địa phương như vậy, tuy nhiên mỗihình thức truyền thông đều có thể đạt được hiệu quả tối đa khi vận dụngđược những giá trị văn hóa bản địa để hỗ trợ cho hình ảnh chung của thươnghiệu trên toàn cầu.Tạo ấn tượng là tiêu chí đầu tiên trong ba tiêu chí được mô tả trong phần nàyvề việc thực hiện các tài liệu truyền thông marketing hiệu quả. Để thoả mãntiêu chí đó, tôi đã nhanh chóng nảy ra ý tưởng về một cuộc tìm kiếm đầy thúvị với mục tiêu là những sản phẩm cũ của Electrolux.Mãi sau này các studio sản xuất phim truyền hình kỹ thuật tốt mới xuất hiệntại Việt Nam, nhưng tại thời điểm đó, việc thực hiện ý tưởng này khi sảnxuất phim quảng cáo cho Electrolux quả là một thử thách. Tôi đã chọn mộtanh chàng người Thụy Điển trong công ty Electrolux đóng vai nhà khảo cổhọc người nước ngoài, và một diễn viên chuyên nghiệp vào vai phụ tá chonhà khảo cổ. Một đoàn làm phim tài liệu đã cùng gia nhập đội chúng tôi đểthực hiện phim quảng cáo này. Trong 30 giây của đoạn phim quảng cáo,cuộc tìm kiếm trên khắpViệt Nam được thể hiện qua thủ pháp thay đổi ánh sáng rất nhanh trong từngcảnh quay, kết thúc cảnh cuối tại Di Linh, nơi hai thầy trò khảo cổ tìm đượcngười chủ sở hữu chiếc tủ lạnh mang nhãn hiệu Electrolux, tự hào rằng dùđã sử dụng trong 40 năm nhưng tủ lạnh vẫn còn hoạt động tốt.Giờ đây khi xem lại chất lượng của đoạn phim quảng cáo đó, tôi cảm thấykhá ngượng ngùng. Tuy nhiên, phim quảng cáo này không giống bất cứ thứgì mà người tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường Việt Nam từng được xemvào thời bấy giờ và nó đã thực sự gây được ấn tượng sâu sắc.Khoảng một hai năm sau đó, chúng tôi thực hiện một chiến dịch quảng cáotiếp theo chiến dịch cũ nhằm mở rộng đặc tính “bền lâu” chuyển sang ýtưởng “sản phẩm khiến bạn khỏi phải lo phiền”, và lần này hai thầy trò nhàkhảo cổ lại lên đường cho một cuộc tìm kiếm khác: tìm kiếm những sảnphẩm Electrolux đã cũ hỏng. Nhưng hỡi ơi, họ liên tục bị thất vọng khi tìmthấy các sản phẩm Electrolux sau nhiều năm sử dụng mà “vẫn chạy tốt”,không gặp vấn đề gì. Một lần nữa, chiến dịch đã tạo được ấn tượng mạnh vàcâu nói “vẫn chạy tốt” được lan truyền rộng rãi, trở thành câu nói đùa cửamiệng mà đến nay nhiều người v ...