Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng trong xây dựng thương hiệu khách sạn: Nghiên cứu thực tế đối với khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nghiên cứu phân tích những tác động của các thành phần tài sản thương hiệu (Lòng trung thành đối với thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận) của thương hiệu các khách sạn đối với ý định sử dụng dịch vụ. Thông qua việc phân tích 105 khách du lịch đang lưu trú tại khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng trong xây dựng thương hiệu khách sạn: Nghiên cứu thực tế đối với khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 CONSUMER-BASED BRAND EQUITY IN HOTEL BRANDING: AN EMPIRICAL STUDY ON 3-STAR HOTELS LOCATED IN HANOI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TẾ ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN 3 SAO TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI MA. Nguyen Thu Huong; MA. Hoang Thi Thu Trang Thuongmai University huongnt.t@tmu.edu.vn Abstract This paper analyses the impacts of consumer-based brand equity (CBBE) parts (i.e., brand loyalty, brand awareness, perceived quality) of hotel brands on purchase intention. Through a study including 105 travellers in Hanoi, it reveals that two CBBE elements relate to directly in- fluence purchase intention. Results suggest that hospitality service providers could generate pos- itive customer responses by improving brand equity through different initiatives. Offering consumers integrated information about a brand from different aspects could enhance their be- havioral intentions. Managers should provide more accurate estimations of marketing efforts and organize information input in a more integrated manner to facilitate message processing and accessibility, which result in increased behavior intention. Keywords: consumer- based brand equity; hotel branding Tóm tắt Nghiên cứu phân tích những tác động của các thành phần tài sản thương hiệu (Lòng trung thành đối với thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận) của thương hiệu các khách sạn đối với ý định sử dụng dịch vụ. Thông qua việc phân tích 105 khách du lịch đang lưu trú tại khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội, nghiên cứu đã chỉ ra rằng có hai thành phần (Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận) có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định sử dụng dịch vụ của du khách. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy rằng các nhà quản trị của khách sạn có thể tạo ra phản ứng tích cực của khách hàng bằng cách nâng cao tài sản thương hiệu thông qua các cải tiến khác nhau như cung cấp thông tin đầy đủ và các tính toán chính xác hơn về các nỗ lực marketing để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý thông điệp và khả năng tiếp cận. Từ khóa: tài sản thương hiệu, xây dựng thương hiệu khách sạn 1. Introduction The global integration has been attributed to the dramatical increase of tourism service sector regrading the quantity and quality dimensions. This development has made a change in hotel’s branding, which require managers to recognize the importance of brands [Yu Xie H. & Boogs D.J. (2006)] 598 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Many previous studies indicate that the profound of brands which can impact on customer’s attachment through creating sensible and emotional feelings of the superior quality services. This lead to the advantage of companies comparing with their rivals in attracting new customers and maintaining repeat ones’s loyalty. Moreover, a branded hotel will have the power to negotiate with partners and suppliers, contributing to the ability of applying more incentives to their customers [Motameni R. & Sharhrokhi M. (1998)]. On the other hand, a strong hotel brand will create higher value for customers and larger profit for shareholders [Kotler & Keller. (2006)]. In branding, hotel services’ brands have many differences from commodity’s brands due to the distinct characteristics between service and good. Hotels often offer two kind of products composed of goods sold such as food, beverages, souvenirs and other goods; and services pro- vided as main services and additional services [Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2008)]. In particular, main services including room and catering one satisfy the necessity of customers; Additional services could consist of swimming pools, spa, events, travel, etc. Quality of service is measured by customer satisfaction [Parasuraman et al., 1988] and customers’ overall assessment of each service provided during their stays [Bùi Xuân Nhàn (2009)]. Ccustomer satisfaction is based on the difference between their perception and expecta- tions. The expectations of customers will vary depending on standard group of hotels. The mission of the hotel is to design a level of service quality that is higher than the expectations of customers and manage system to minimize errors to improve customer perception. In addition, service qu ...