TÀI SẢN TRONG CÁC TẬP ĐOÀN ĐỒNG THƯƠNG HIỆU

Đồng thương hiệu tập đoàn được phân tích bên trong bối cảnh nghiên cứu tình huống về mối quan hệ tài trợ giữa Adidas và hiệp hội bóng bầu dục New Zealand.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
TÀI SẢN TRONG CÁC TẬP ĐOÀN ĐỒNG THƯƠNG HIỆUTÀI SẢN TRONG CÁC TẬP ĐOÀN ĐỒNG THƯƠNG HIỆU trường hợp của Adidas và All BlacksTừ khóa chính: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài trợ, tài sản.Bản tóm tắt: Đồng thương hiệu tập đoàn được phân tích bên trong bối cảnh nghiêncứu tình huống về mối quan hệ tài trợ giữa Adidas và Hiệp hội bóng bầu dục NewZealand. Nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu tập đoàn có thể phát triển mối quan hệđồng thương hiệu để mà xác định lại sự nhận biết thương hiệu, tái định vị 1 cáchriêng rẽ thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu. Đồng thương hiệu tập đoànđược thiết lập tại những mức độ định giá thương hiệu cơ bản, để quay trở lại ảnhhưởng loại chiến dịch về truyền thông marketing có thể được xem xét. Lý thuyếtđược trình bày cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc về tầm quan trọng của chiến dịchđồng bộ để mà gia tăng tài sản thương hiệu tập đoàn. Đồng thương hiệu đề nghị rằngthương hiệu tập đoàn tham gia vào chiến lược thương hiệu của sự hợp tác đồngthương hiệu, sự liên kết của định giá thương hiệu, sự phối hợp của truyền thôngmarketing, và mạng lưới các mối quan hệ.Giới thiệuNhận biết công ty và thương hiệu tập đoàn cung cấp những thách thức phức tạp chonhững người trong ngành và các nhà nghiên cứu (Balmer và Gray, 1999; Balmer, 2001a,p.246). Trong thập kỉ trước, nghiên cứu tập trung vào và đánh giá cao tầm quan trọngmang tính chiến lược của nhận biết công ty và thương hiệu tập đoàn đã từng pháttriển từ 1 số ngành; nổi bật nhất và thiết lập tốt là ngành marketing (Aaker, 1996;Balmer, 1995, 1998, 2001a; Harris và de Chernatony, 2001; Mcdonald, 2001), truy ềnthông tổ chức (Van Riel, 1995; Leitch và Motion, 1999) và Hành vi t ổ chức (Hatch vàShultz, 1997; Shultz, 2000). 1 thách thức nổi bật trong quản trị thương hiệu tập đoàn làcách thức nào để phát triển, quản trị và tạo ra sự cộng tác thương hiệu tập đoàn. Bàibáo này nghiên cứu tỉ mỉ cách mà mối quan hệ tài trợ trở thành sự cộng tác đồngthương hiệu để tạo ra kết quả về sự nhận biết chung giữa các thương hiệu tập đoàn. Mục đích của bài báo này, sau đó, để kiểm tra tiến trình thiết lập 1 sự nhậnbiết đồng thương hiệu bên trong mối quan hệ tài trợ, để tạo ra các lý thuyết về lĩnhvực mới của đồng thương hiệu từ viễn cảnh đưa ra, và cho thấy đồng thương hiệucung cấp những gì cho thương hiệu tập đoàn. Cách tiếp cận bài nghiên cứu được chấpnhận để kiểm tra mối quan hệ tài trợ giữa Adidas, 1 thương hiệu tập đoàn liên quanđến sản phẩm, và All Blacks, 1 đội elite của Hiệp hội bóng bầu dục New Zealand(NZRU). NZRU cũng như nhiều tổ chức thể thao khác, thương hiệu của All Blacksthực hiện chức năng như 1 thương hiệu tập đoàn đại diện. Thương hiệu tập đoànđược giải thích chủ yếu thông qua danh tiếng của đội elite của nó. Trước khi dịchchuyển đến sự phân tích chiến lược đồng thương hiệu NZRU, tuy nhiên, chúng tôitranh cãi tài liệu nổi bật nhất về thương hiệu tập đoàn, đồng thương hiệu, tài trợ vàtài sản thương hiệu.Thương hiệu tập đoànThương hiệu thực hiện 1 cách sáng tạo chức năng để nhận biết và phân biệt sảnphẩm (Keller, 1998), nhưng bây giờ dịch vụ, tổ chức, thể thao, nghệ thuật, ý tưởng,con người, và nơi chốn đều có thể có thương hiệu. Kapferer (1997) diễn giải rằng 1thương hiệu truyền thông ý nghĩa và xác định những nhận biết. Ý nghĩa và nhận biếtnày được thiết kế ban đầu hoặc được phát biểu bởi nhà làm marketing nhưng tậptrung vào tâm trí khách hàng (King, 1991; Keller 1998; de Chernatony, 2001). Việc xemxét tài liệu có phạm vi rộng hướng dẫn bởi de Chernatony và Dall’Olmo Riley (1998,p.437) tóm lược những định nghĩa và giải thích thương hiệu khác nhau và chứa đựngtrong đó thương hiệu là “hệ thống giá trị” được trình bày và truyền thông thông quabiểu tượng và thiết kế. Từ viễn cảnh này, 1 thương hiệu tập đoàn có thể được kháiquát như tổng số của những nỗ lực marketing của tổ chức để trình bày 1 sự hiện diệnkiểm soát được của hệ thống giá trị của tổ chức (Ind, 1997; Balmer, 2001a). Hệ thốnggiá trị cần được xem xét trong bối cảnh rộng hơn của lý thuyết nhận biết (Balmer,2001a), cung cấp 1 chiến lược và khuôn khổ cho việc hiểu biết thương hiệu tập đoàn(Baker và Balmer, 1997; Balmer, 1998, 2001a, Gray và Balmer, 1998; Motion và Leitch(2002); Van Riel, 1995; Varey và Gogg, 1999). Thực vậy, 1 thương hiệu tập đoàn cóthể là 1 sự trình bày hoặc sự diễn đạt của nhận biết tổ chức. Balmer (2001a, p.281)định nghĩa thương hiệu tập đoàn như “quyết định rõ ràng bởi nhà quản trị cấp cao đểtạo ra những thuộc tính của sự nhận biết tổ chức trong hình thức của định đề thươnghiệu được xác định 1 cách rõ ràng”. Do đó, 1 thương hiệu tập đoàn khác 1 thương hiệusản phẩm trong sự tập trung chiến lược, quản trị và sự hợp nhất của chiến lược côngty, truyền thông tổ chức và văn hóa tổ chức (Balmer, 1995, 2001a, b). Trong việc thiết lập 1 thương hiệu tập đoàn mạnh mẽ, 1 tổ chức có cơ hội đểsáng tạo mối quan hệ với các giới hữu quan vì những điều được và không được địnhnghĩa (Aaker, 1996; Balmer và Dinnie, 1999; Christensen và Askegaard, 2001; Gordon,1998; Motion và Leitch, 2001; Van Riel và Balmer, 1997). Những ý nghĩa liên kết vớinhững giá trị thương hiệu tập đoàn nên giới hạn vào tổ chức và giới hạn khả năng củatổ chức để thay đổi và phát triển ngoài việc giảm giá trị của tài sản thương hiệu tậpđoàn. Thông qua đồng thương hiệu với tổ chức khác, thương hiệu sản phẩm hoặcdịch vụ, 1 tổ chức có khả năng làm tăng thêm như việc tăng cường thiết lập hiện tạicủa nó về giá trị thương hiệu tập đoàn (xem ví dụ Mcdonald et at, 2001).Đồng thương hiệuBlackett và Boad (1999), những người đã đưa ra một trong những đóng góp đáng kểnhất về các tác phẩm, xác địng đồng thương hiệu như là “ một hình thức tổ chức giữahai hay nhiều thương hiệu với sự nhận diện khách hàng quan trọng, trong đó tất cảcác tên của các thương hiệu thành phần được khách hàng nhớ lại (Blakett và Boad,1999). Vì vậy, đồng thương hiệu không chỉ đơn giản là ...