Tập bài giảng Marketing căn bản

Tập bài giảng Marketing căn bản gồm có 7 chương với những nội dung cụ thể như sau: Chương 1: khái quát chung về marketing; chương 2: hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing; chương 3: lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường; chương 4: các quyết định về sản phẩm; chương 5: các quyết định về giá; chương 6: các quyết định về phân phối; chương 7: chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tập bài giảng Marketing căn bản CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing 1.1. Sự ra đời của Marketing Thuật ngữ 'Marketing' xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học mới này đƣợc các trƣờng đại học thƣơng mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30 và đƣợc phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20. Về mặt từ vựng học, Marketing đƣợc cấu thành từ ngữ căn bản Market - thị trƣờng (trong tiếng Anh) và tiếp ngữ - ing diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trƣờng nào đó. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất diễn ra tại Châu Âu vào thế kỷ 18 đã đánh dấu mốc quan trọng cho hoạt động Marketing phát triển. Khoa học công nghệ đã giúp cho khả năng cung ứng nhiều hơn và nhanh hơn. Lúc này, cung đã vƣợt quá cầu, áp lực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hỗ trợ đắc lực. Ban đầu, Marketing chỉ đƣợc đặt ra đối với những sản phẩm tiêu dùng, sau đó nó đã đƣợc nhân rộng phạm vi ra đối với cả sản phẩm công nghiệp, tƣ liệu tiêu dùng, dịch vụ, các tổ chức, các địa phƣơng,… Trong những giai đoạn đầu nghiên cứu lý thuyết Marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhƣng ngày nay phạm vi nghiên cứu đã bao quát cả những vấn đề có trƣớc khi tiêu thụ nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế - sản xuất sản phẩm và phân phối, khuếch trƣơng theo đúng yêu cầu đó. 1.2. Các quan điểm Marketing Quan điểm Marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại có sự khác nhau về sự nhấn mạnh yếu tố trọng tâm quyết định thành hay bại của doanh nghiệp trong kinh doanh. Bảng 1.1: Bảng so sánh các quan điểm Marketing Nội dung Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing cổ điển hiện đại Khái niệm Là quá trình hoạt động kinh Là nghệ thuật kết hợp, vận doanh có liên quan trực tiếp đến dụng những nỗ lực nhằm khám dòng phân phối - bán hàng hóa phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi và dịch vụ từ ngƣời sản xuất mở nhu cầu của khách hàng để đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng tạo ra lợi nhận mong muốn Xuất phát điểm Sản phẩm - bán cái mình có Thị trƣờng và khách hàng - bán cái thị trƣờng cần 1 Mục tiêu Lợi nhuận Không chỉ là lợi nhuận mà còn gắn liền với tổ chức công nghệ và quản trị Phƣơng tiện Bán hàng, tăng phân phối và Trên cơ sở thị trƣờng và nhu quảng cáo bán hàng cầu thỏa mãn khách hàng để có lợi nhuận Thƣớc đo Doanh số và số lƣợng Mức độ thỏa mãn nhu cầu Đặc điểm hoạt Mang tính hƣớng nội Mang tính hƣớng ngoại động Hàng hóa có sẵn, không nghiên Nghiên cứu kỹ thị trƣờng, tìm cứu nhu cầu thị trƣờng kiếm nhu cầu chƣa thỏa mãn, coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó ở vị trí cao trong chiến lƣợc kinh doanh 1.3. Các quan điểm quản trị Marketing Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt đƣợc những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trƣờng mục tiêu. Có năm quan điểm định hƣớng quản trị marketing mà các tổ chức thƣờng vận dụng trong hoạt động marketing của mình đó là: Quan điểm sản xuất Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo ngƣời bán lâu đời nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá hạ. Những ngƣời lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Giả thiết ngƣời tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vƣợt quá lƣợng cung ứng, nhƣ thƣờng thấy ở nhiều nƣớc thuộc thế giới thứ ba. Ở đó ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm đƣợc sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những ngƣời cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lƣợng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trƣờng. Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những ng ...