Thách thức của marketing chiến lược

Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình toàn cầu hóa, sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụ thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trường ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa, sức...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thách thức của marketing chiến lược -1- CHƯƠNG ١. THÁCH THỨC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC ١٫١. CÁC THÁCH THỨC MARKETING ١٫١٫١. Các thách thức của một thị trường toàn cầu hóa Mỗ i công ty, tổ chức cần phát triể n các k ỹ nă ng, khả nă ng và kiến thức để cạnh tranh trên thị t rường toàn cầu. Sự xuất hiệ n của mộ t nền kinh t ế t hế g iớ i mở, quá trình toàn cầu hóa, sở t hích của khách hàng, các xa lộ đ iện t ử không ngừng phát triể n đang làm t ăng sự p hụ t huộ c và liên kết lẫn nhau giữa các nề n kinh t ế quố c gia trên phạ m vi toàn cầu. Thị trường ngày càng trở nên phức t ạp. Các nền kinh t ế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa, sức ép cạnh tranh ngày càng t ăng, khiế n các tổ chức càng cả m nhận những thách thức đố i vớ i việc duy trì sự tồ n t ại và phát triển. Đ iều đó đòi hỏ i nhà quản trị p hả i phát triể n các k ỹ nă ng để đáp ứng với nhữ ng sức ép tác độ ng đến mọ i công ty qui mô khác nhau. Thị t rường toàn cầu ngày nay có qui mô 6 t ỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quố c đến nă m 2050 sẽ là10 t ỷ ngườ i. Giá trị t hương mạ i của thị t rường này đã vượt qua con số 7 ngàn t ỷ USD, và chỉ r iêng d ịch vụ ước tính là 1,5 ngàn t ỷ. Có thể hầu hết ngườ i dân trên thế giớ i không thể mườ ng t ượng ra con số khổ ng lồ này, như ng nó chính là mộ t dấu hiệu quan trọ ng để hiểu về qui mô chi tiêu trên thị trường toàn cầu ngày nay. Giá trị toàn cầu đang ngày mộ t t ăng nhanh chóng phả n ánh sự g ia t ăng nhu cầu trên khắp các thị t rường. Sự giàu có và nhu cầu t ăng lên, đ iều đó cũng có nghĩa là ngày nay khách hàng đang tích cực să n tìm sự lựa chọ n trên khắp quả đất. Hành độ ng đó đang thúc đẩ y cạnh tranh mạ nh mẽ g iữa các công ty nhằ m giành giật thu nhập. Đặc biệt, các công ty ở những nước đang có tố c độ phát triển cao như ở Châu Á, Nam M ỹ, Đông Âu, họ đang cố t ìm kiế m các thị t ruờng mớ i trên toàn cầu, như thế, chính họ đang là các đố i thủ cạnh tranh mạ nh mẽ t rong thị t r ường toàn cầu ngày nay Tăng dân số cùng vớ i sự g iàu có đã t ạo ra một ' vă n hóa trẻ toàn cầu'. Trong nhiều nước, hơ n mộ t nửa dân số là ngườ i trưởng thành t ạo nên những thị t rường độ c thân, thị t rường trẻ t uổ i rất lớ n. Khắp nơ i trên thế giớ i thanh niên hướ ng t ới các biểu t ượng vă n hóa toàn cầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman…Khi 'hiệ n thực ảo' trở nên bình thường, thị trường trẻ t hế g iớ i đơ n cực sẽ vượt lên t ất cả, trở t hành mộ t thể lo ạ i chung cho các nhà marketing. Các sả n phẩ m càng có tính dân t ộ c, đ ịa phươ ng, thiể n cậ n có thể càng phả i đố i mặt vớ i thời k ỳ khó khăn. Cần phả i đặc biệt chú ý đế n thị t rường trẻ. Không chỉ có thị trường khách hàng trẻ, các khách hàng lớ n tuổ i hơn cũ ng ngày càng trở nên ít phân biệt theo quố c gia. Đ iều này không phả i bở i nhậ n thức cá nhân của họ mà t ừ quan niệ m về kết cấu tiêu dùng trong cuộ c số ng của họ . Họ lái những chiếc xe được sả n xuất trên khắp thế giớ i, xem các chươ ng trình ti vi t ừ nhiều quố c gia khác nhau, sử dụng các phần cứ ng và phầ n mề m không phả i chỉ c hủ yếu sả n xuất ở M ỹ mà nó được thiết kế và sản xuất t ừ Ấn độ , Trung quố c và châu Á. Trong cuố n 'nhữ ng sự ngạc nhiên không thể tránh khỏ i', Schwartz nhận diệ n những đ iều mà theo ông đó là các thách thức môi trường đặt ra cho những ngườ i ra quyết đ ịnh marketing ngày nay. Mộ t trong số t hách thức đó, có thể kể đến việc tuổ i thọ con ngườ i đang được kéo dài ra – 60 tuổ i ngày nay chỉ t ương đương vớ i 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phả i kể đến nữa là việc thay đổ i -2- các mô thức di trú; sự t hố ng trị của kinh t ế và quân sự của M ỹ; trong phần còn lạ i của thế g iớ i tồ n t ại 'mộ t lo ạt các quố c gia hỗ n lo ạ n tiề m ẩ n nguy cơ k hủ ng bố , t ệ nạn và tranh giành quyề n lực' . Về phía cung, khuynh hướ ng tiến đến quố c gia hóa trên phạ m vi toàn cầu xuất hiệ n vớ i những cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn thế giớ i về hiệu quả và nă ng suất. Thật vậ y, trong thị trường dược phẩ m Glaxo Wellcome đã thành lậ p một liên minh vớ i SmithKline Beecham t ạo ra một công ty dược phẩ m lớn nhất thế giớ i dựa trên ho ạt độ ng nghiên cứu và đang tìm cách bành trướng hơ n nữa các liên minh toàn cầu của họ. General Electric t ạo ra một liên minh chiế n lược vớ i công ty chế t ạo máy Snecma của Pháp. Trong thị trường phần mề m, Oracle đang sáp nhập với Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh vớ i Pechiney, độ ng thái này có thể khở i độ ng mộ t quá trình củ ng cố t rong ngành. Các khuynh hướ ng như vậ y cũng có thể nhậ n thấ y trong lĩnh vực d ịch vụ. Ở Mỹ, Morgan Stanley và Dean Witter sáp nhập vớ i nhau để đầu t ư toàn cầu cũng như d ịch vụ t hẻ t ín dụng và d ịch vụ ngân hàng t ư nhân toàn cầu. Có mộ t sự hợ p lý hóa và củng cố của các đố i thủ cạnh tranh toàn cầu trong nhiều ngành. Các công ty toàn cầu và đa quố c gia đang ngày càng t ăng qui mô và nă ng lực bao quát toàn cầu. 500 công ty hàng đầu trên thế giớ i ngày nay đã chiế m 70% chi tiêu và 80% đầu t ư toàn cầu. Để đố i phó với qui mô và tính phụ t huộ c lẫn nhau của nề n kinh t ế toàn cầu, các công ty đang t ự củng cố t hông qua sáp nhập, mua lạ i, và liên minh để đạt đến quy mô được xem là cần thiết để cạnh tranh trên đấu trường toàn cầu. McKinsey xem xét mẫu 1000 công ty thuộ c 15 quố c gia khác nhau ở c hâu M ỹ t rong giai đo ạn t ừ 1969 đến 1999, giai đo ạn mà so vớ i thờ i k ỳ bình ổ n trước đó,các công ty trải qua các thay đổ i mạ nh mẽ t rong môi trường của họ . Các khảo sát t ập trung vào đo lường giá trị t hị t rường t ăng thêm của các công ty, sự t hay đ ổ i về nợ và đầu t ư t hị t rường cổ phiếu. Có thể nhậ n thấ y rằ ng, kho ảng hơ n 80% giá trị t hị trường t ăng thêm trong t ất cả các ngành ở g iai đo ạn này là do 20% các công ty đứng đầu tạo ra. Hơn nữa, t ỷ lệ 80/20 này duy trì ổ n đ ịnh trong suốt 30 năm. Hàm ...