Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu sữa vinamilk tại địa bàn thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị tới giá trị thương hiệu sữa Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 296 khách hàng ở 4 quận trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả, kiểm độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu sữa vinamilk tại địa bàn thành phố Cần ThơTẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 26, THÁNG 6 NĂM 2017THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊTRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUSỮA VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠCONSUMERS’ ATTITUDES TOWARD PROMOTION IN SHAPING VINAMILKBRAND EQUITY IN CAN THO CITYPhan Tuấn Kiệt1 , Phan Anh Tú2Tóm tắt – Nghiên cứu này nhằm đánh giá tháiđộ của người tiêu dùng đối với chiêu thị tới giá trịthương hiệu sữa Vinamilk tại địa bàn Thành phốCần Thơ. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 296khách hàng ở 4 quận trên địa bàn Thành phố CầnThơ. Trong nghiên cứu này, phương pháp thốngkê mô tả, kiểm độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phântích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳngđịnh được sử dụng. Các giả thiết và mô hìnhnghiên cứu được kiểm định bằng phương phápphân tích cấu trúc tuyến tính và Bootstrap vớisố mẫu lặp lại là 1000. Kết quả nghiên cứu chothấy thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãiđều có tác động đến các thành phần của giá trịthương hiệu. Trong đó, thái độ đối với khuyến mãitác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận,còn thái độ đối với quảng cáo tác động mạnhđến nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứucho thấy các thành phần của giá trị thương hiệucũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát.Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuấtkiến nghị cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động chiêu thị của thương hiệu sữaVinamilk.Từ khóa: thái độ đối với chiêu thị, Vinamilk,giá trị thương hiệu.customers at four districts in Can Tho City.In this study, the descriptive analysis method,Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysisand Confirmatory Factor Analysis were used.Hypotheses and models were tested by StructuralEquation Modeling (SEM) and Bootstrap methodwith the repeated samples of 1000. The researchresults showed that attitudes toward advertisingand sales promotions have the impacts on thedimensions of brand equity. In which, the attitude toward sales promotions has the strongestimpact on perceived quality, while the attitudetoward advertising has the strong impact onbrand awareness. In addition, the research alsoshowed that the dimensions of brand equity haveimpact on the overall brand equity. Based on thestudying results, implications for managers wereproposed in order to enhance the effectiveness ofpromotion activities on Vinamilk brand equity.Keywords: attitudes toward promotion,Vinamilk, brand equity.I. ĐẶT VẤN ĐỀTrong giai đoạn “mở cửa kinh tế”, việc cạnhtranh diễn ra giữa các doanh nghiệp khá gay gắt.Thương hiệu là nhân tố quan trọng đối với sựphát triển của thương nghiệp, góp phần nâng caovăn minh thương mại trong việc cạnh tranh lànhmạnh giữa các doanh nghiệp. Để đứng vững trênthị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng thươnghiệu riêng cho hàng hóa, bởi vì giá trị và sự pháttriển thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Ngoàira, việc gia tăng giá trị thương hiệu làm gia tăngsự thỏa mãn của người tiêu dùng, ý định mua lạivà gia tăng lòng trung thành. Chính vì vậy, cácdoanh nghiệp đang cố gắng tìm cách để gia tăngAbstract – The study aims at evaluating consumers’ attitudes toward promotion in shapingVinamilk brand equity in Can Tho City. Theresearch was conducted through a survey of 2961Học viên, Trường Đại học Tây ĐôEmail: tuankietmba2@gmail.com2Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần ThơNgày nhận bài: 24/10/2016; Ngày nhận kết quả bìnhduyệt: 6/02/2017; Ngày chấp nhận đăng: 12/03/20178TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 26, THÁNG 6 NĂM 2017giá trị thương hiệu của mình tới người tiêu dùng.Và các thương hiệu sữa luôn luôn gia tăng giá trịthương hiệu đến người tiêu dùng bằng các hoạtđộng chiêu thị khác nhau.Một số vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệphiện nay là đẩy mạnh công tác chiêu thị vì chiêuthị hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệutrong tâm trí khách hàng [1], từ đó, làm gia tănggiá trị lợi ích của sản phẩm để thôi thúc kháchhàng tìm mua sản phẩm [2]. Như vậy, một thươnghiệu muốn cho khách hàng biết đến và tiếp nhậnthì công tác chiêu thị như quảng cáo, khuyếnmãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hayhoạt động quan hệ công chúng đóng vai trò rấtquan trọng. Điều này cho thấy, chiêu thị là yếu tốquan trọng để gia tăng sự nhận biết thương hiệu.Vinamilk là thương hiệu nổi tiếng. Do đó, việcnhận biết thương hiệu là điều quen thuộc trongtâm trí của người tiêu dùng, có được điều nàylà nhờ chất lượng và cải tiến sản phẩm liên tụcđáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng, chấtlượng cảm nhận cũng là điều quan trọng hìnhthành lòng đam mê thương hiệu sữa Vinamilkcủa người tiêu dùng. Vinamilk trong những nămqua cũng đã đầu tư nhiều cho công tác bán hàng.Tuy nhiên, cách thức đầu tư cho hoạt động nàydường như đang có sự thay đổi. Và để có chiếnlược phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng, Vinamilk đ ...