Thuyết trình: Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu

Thuyết trình: Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu nhằm trình bày về kĩ thuật nghiên cứu định tính, kĩ thuật nghiên cứu định lượng, mô hình tổng quát giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của người tiêu dùng. Bài thuyết trình trình bày khá đầy đủ và chi tiết về đo lường giá trị tài sản thương hiệu. Mời bạn tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thuyết trình: Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu Các Nguồn Đo Lường Giá Trị Tài Sản Thương Hiệu LOGONhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Nội dung chính 1 KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2 Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGNhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính • Liên tưởng tự do • Các kĩ thuật xạ ảnh • Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman • Phương pháp dựa trên kinh nghiệmNhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH Khái quát về nghiên cứu định tính Nhận dạng những mối liên tưởng thương hiệu và nguồn gốc của tài sản thương hiệu Tự do khai thác nhận thứccủa NTD về sản phẩm vàthương hiệu Là một phương pháp đo lường tương đối không có cấu trúc. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Liên tưởng tự do phạm vi của mối liên Dùng để nhận dạng những tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. (+) Đơn giản nhất (- ) Có thể cung cấp những thông tin còn lộn xộn về điểm mạnh, sự yêu thích và sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu. Kỹ thuật:- Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn? Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào?- Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này? - Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này?- Bạn không thích điều gì về thương hiệu này? - Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng?- Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này? - Họ sử dụng như thế nào? Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Liên tưởng tự doVí dụ - Một bản đồ ý nghĩ về một thương hiệuNhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Liên tưởng tự do Cách thực hiện và lưu ý: - Loại hình khảo sát nào được sử dụng? - Mã hóa và giải thích như thế nào các kết quả điều tra? - Hỏi một chung chung về thương hiệu  đi sâu/ khai thác/ dò sâu một cách cụ thể hơn: sử dụng câu hỏi mở, trả lời bằng nói hoặc viết.Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh Dùng trong trường hợp khách hàng khó hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về một thương hiệu: - Ưu điểm: Khám phá những ý nghĩ thật của khách hàng. - Kỹ thuật: Đưa ra những sự kích thích không hoàn chỉnh và yêu cầu họ hoàn chỉnh lại những câu hỏi đó. VD: Dấu mực, hoàn thiện và giải thích, so sánh. - Kết quả: Hình ảnh về thương hiệu tốt hơnNhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh Là những công cụ đặc trưng để khám phá/ khai thác những ý kiến và cảm giác thật sự của người tiêu dùng khi họ không sẵn lòng hoặc là không thể thể hiện được ý kiến của họ về những vấn đề nào đó.Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh  Một số loại kĩ thuật  Các bài tập hoàn thành và diễn giải: Điền vào Điền vào Điền vào chỗ trống chỗ trống chỗ trống …… …… ……  Các bài tập so sánh: Nếu thương hiệu X-Men là một con người, bạn sẽ hình dung còn người này như thế nào? Thương hiệu Kotex là một con người ra sao?Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh Những sự so sánh/ liên tưởng này có ý nghĩa gì? Liên tưởng BUSH KERRY Cà phê Dunkin’ Donuts Starbucks Công nghệ IBM Apple Ô –tô Ford BMW Bán lẻ Kmart Target Thức ăn nhanh Mc Donald’s Subway Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEHPhương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET)  Dựa trên niềm tin mà NTD có động cơ trong tiềm thức về hành vi mua của ...