Trải nghiệm tăng cường thực tế ảo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng trong ngành làm đẹp tại Việt Nam

Dựa trên khung lý thuyết kích thích - cơ chế - phản ứng (S-O-R), nghiên cứu này điều tra cách các ứng dụng (apps) thực tế ảo trải nghiệm ảnh hưởng đến giá trị trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ làm đẹp. Hơn nữa, sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận như một trò chơi đóng vai trò quan trọng hơn trong việc nâng cao ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trải nghiệm tăng cường thực tế ảo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng trong ngành làm đẹp tại Việt Nam TRẢI NGHIỆM TĂNG CƯỜNG THỰC TẾ ẢO ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LÀM ĐẸP TẠI VIỆT NAM Võ Lê Quỳnh Lam 1, Nguyễn Thị Hoài Nam 1* 1. Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một *Liên hệ email: namnth@tdmu.edu.vnTÓM TẮT Tăng cường thực tế ảo (viết tắt là AR) được coi là một công nghệ biến đổi về mặt hìnhảnh, cho phép người tiêu dùng có được thông tin trải nghiệm sâu sắc và thú vị về các sảnphẩm/dịch vụ trong quá trình mua sắm. Dựa trên khung lý thuyết kích thích - cơ chế - phản ứng(S-O-R), nghiên cứu này điều tra cách các ứng dụng (apps) thực tế ảo trải nghiệm ảnh hưởngđến giá trị trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ làm đẹp.Hơn nữa, sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận như một trò chơi đóng vai trò quan trọnghơn trong việc nâng cao ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng. Nghiên cứu này thu thập dữliệu từ 250 khách hàng tại Việt Nam thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Phần mềmSmartPLS được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết và phân tích dữ liệu của nghiên cứu. Kếtquả cho thấy chỉ giá trị hưởng lợi có tác động tích cực đến ý định sử dụng tiếp tục, trong khicác tính năng của ứng dụng AR được trải nghiệm có tác động tích cực hơn giá trị tiện ích. Cáckết quả cũng cho thấy rằng hiệu ứng của giá trị hưởng lợi đối với ý định sử dụng tiếp tục đượcđiều chỉnh tích cực bởi sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận. Từ khóa: khung SOR, giá trị trải nghiệm, tăng cường thực tế ảo, ý định tiếp tục sử dụng1. GIỚI THIỆU Sự đổi mới và phát triển nhanh chóng của công nghệ thực tế ảo (AR) đã làm giảm giớihạn giữa thế giới thực và ảo của thế kỷ 21 (Javornik, 2016b). AR tăng cường hình ảnh, videovà âm thanh được tạo ra bởi hệ thống máy tính bằng cách thêm thông tin ảo vào cảm nhận giácquan của người sử dụng (Papagiannidis và cộng sự, 2017). International Data Corporation(2020) chỉ ra rằng chi phí toàn cầu cho AR được dự báo sẽ tăng tốc do đại dịch COVID-19, từhơn 12,0 tỷ đô la vào năm 2020 lên 72,8 tỷ đô la vào năm 2024. Những dữ liệu này cho thấyrằng công nghệ AR có tiềm năng thay đổi lối sống của người tiêu dùng và biến cách họ tươngtác, giáo dục, giao tiếp, mua sắm và kinh doanh. Để giảm rủi ro thấp nhất, hầu hết khách hàng thường xem xét các nhận xét trực tuyếntrước khi mua các sản phẩm/dịch vụ trải nghiệm. Tuy nhiên, thông tin về sản phẩm hoặc dịchvụ trải nghiệm thường mang tính chủ quan hơn dựa trên sự khác biệt cá nhân khi mô tả cảmnhận của người tiêu dùng về trải nghiệm. Do đó, vẫn còn nhiều thách thức dịch vụ tiềm ẩn chocác sản phẩm/dịch vụ trải nghiệm. Hơn nữa, các ứng dụng di động rõ ràng giúp tiếp thị và nhà cung cấp dịch vụ tăng doanhthu bằng cách tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ra những ấn tượng tích cực hơnvề thương hiệu và tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Bellman và cộngsự, 2011). Theo quan điểm về khách hàng là một đối tác trong việc cung cấp dịch vụ 58(Bettencourt, 1997), giao tiếp hiệu quả giữa công ty và khách hàng cho phép khách hàng tiếpxúc và theo dõi thường xuyên. Sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận, một điều chỉnh của sựhỗ trợ tổ chức được cảm nhận của nhân viên (Bettencourt, 1997), đề cập đến niềm tin của kháchhàng rằng tổ chức đánh giá cao đóng góp của họ và quan tâm đến sự phúc lợi của họ(Eisenberger và cộng sự, 1986). Các nghiên cứu trước đây đã thảo luận về vai trò quan trọngcủa sự hỗ trợ từ khách hàng trong ngữ cảnh dịch vụ (Grissemann và Stokburger-Sauer, 2012;Bustamante và Amaya, 2019), nhưng ít nghiên cứu đã chú trọng đặc biệt đến tác động của sựhỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận đối với ngữ cảnh ứng dụng di động AR. Để làm sâu sắchiểu biết về sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận trong quá trình trải nghiệm, nghiên cứunày điều tra xem việc tăng sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận có tăng cường mối quan hệgiữa giá trị trải nghiệm của khách hàng và ý định sử dụng tiếp tục hay không. Bằng cách đề cập đến những vấn đề quan trọng này, bài báo này đóng góp vào việc nângcao nghiên cứu ứng dụng AR trong trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu dự địnhkiểm tra sự áp dụng của các ứng dụng AR trải nghiệm và xác định: (1) liệu rằng có hay không vàcách các tính năng của các ứng dụng AR trải nghiệm có thể cải thiện giá trị trải nghiệm như thếnào; (2) liệu rằng có hay không và cách giá trị trải nghiệm có thể cải thiện ý định sử dụng tiếp tụcnhư thế nào; và (3) liệu rằng có hay không và cách sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận đếntăng cường mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm và ý định sử dụng tiếp tục như thế nào.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khung lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response) Phát sinh từ lý thuyết tâm lý học môi trường và cho rằng các tín hiệu môi trường (cáckích thích) hoạt động như các yếu tố kích thích gây ra các phản ứng nhận thức và cảm xúccủa cá nhân (các sinh vật), sau đó ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận hoặc tránh xa (các phảnứng) (Mehrabian và Russell, 1974). Mô hình S-O-R trong nghiên cứu hành vi của người tiêudùng có thể giúp các nhà bán lẻ xác định các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài có thể thay đổi vàkích thích hành vi và nhận thức của khách hàng. Người tiêu dùng hiện sử dụng các ứng dụng AR thông qua phần mềm đa thuộc tính trênđiện thoại di động và các thiết bị cầm tay khác. Mô hình S-O-R đã được sử dụng gần đây đểnghiên cứu cách các tính năng và đặc điểm của các ứng dụng AR di động tác động đến hành vicủa người dùng. Ví dụ, một số nghiên cứu thực nghiệm đã hỗ trợ rằng các đặc điểm của ứng dụngAR di động (ví dụ: tính năng, thuộc tính, không gian dịch vụ, cảm nhận mở rộng, v.v.) mà ngườidùng tương tác là kích ...