Trong chiến lược marketing, bạn cần phải biết bước lùi

Đây là bài phỏng vấn của Công ty tư vấn thương hiệu Moodley vừa thực hiện với Laura Ries, một trong những nhà tư vấn thương hiệu số một thế giới hiện nay. Bà cũng là con gái của Al Ries, tác giả lý thuyết về định vị thương hiệu (Positioning). Đây là một bài phỏng vấn khá hay trên khía cạnh marketing cũng như đời sống thường ngày của một nhà tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới. Markazine dịch và giới thiệu toàn bộ nội dung của bài phỏng vấn này. Bạn có thể đọc bản nguyên...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trong chiến lược marketing, bạn cần phải biết bước lùiTrong chiến lược marketing, bạn cầnphải biết bước lùi.Đây là bài phỏng vấn của Công ty tư vấn thương hiệu Moodley vừathực hiện với Laura Ries, một trong những nhà tư vấn thương hiệu sốmột thế giới hiện nay. Bà cũng là con gái của Al Ries, tác giả lý thuyếtvề định vị thương hiệu (Positioning).Đây là một bài phỏng vấn khá hay trên khía cạnh marketing cũng nhưđời sống thường ngày của một nhà tư vấn thương hiệu hàng đầu thếgiới. Markazine dịch và giới thiệu toàn bộ nội dung của bài phỏng vấnnày. Bạn có thể đọc bản nguyên gốc tiếng Anh tại đây.Bà nhận thấy điều gì ở tương lai của ngành phát triển thươnghiệu?Tất cả đều nằm ở các danh mục sản phẩm mới. Cơ hội thực sự đềunằm ở đấy. Còn các ngành hàng và nhãn hiệu đang có sẽ còn tiếp tụcvật lộn trong mớ bòng bong, và sẽ có rất ít sự thay đổi về thị phần.Trong 100 năm qua, Coca-Cola là số 1 về cola, Pepsi là số 2. Điều nàycó khả năng thay đổi không? Tất nhiên là không. Những cơ hội vẫnluôn nằm ở các ngành hàng mới.Chúng ta hãy nhìn vào những điều đã xảy ra trong thời gian qua: RedBull là nước uống tăng lực đầu tiên. Starbucks là quán cà phê cao cấpđầu tiên. Vitaminwater là loại vitamin nước uống đầu tiên. iPod là máynghe nhạc MP3 dung lượng lớn đầu tiên.Tuy nhiên có khá nhiều công ty đã bỏ qua điều này. Họ hầu như chỉtập trung vào việc mở rộng những nhãn hiệu đang có, hơn là đưa ranhững nhãn hiệu mới và sáng tạo ra những ngành hàng mới.Làm sao bà có được những khách hàng như Apple, IBM…?Khách hàng thuê chúng tôi khi họ có vấn đề. Họ không thuê chúng tôiđể làm đẹp cho các chiến lược marketing của họ. Apple đã thuê chúngtôi khi họ có ý định tung ra một chiếc máy tính mới. IBM cũng đã thuêchúng tôi với một lý do tương tự. Một vấn đề ở đây không nhất thiếtphải là một điều gì xấu. Vấn đề đó có thể là làm thế nào để tung ra mộtsản phẩm mới, ví dụ thế.Chúng tôi nhận thấy rằng các cách tiếp cận trực tiếp với khách hàng(như thư, thư điện tử, điện thoại…) không bao giờ hiệu quả, vì thế sẽkhông bao giờ sử dụng những biện pháp như vậy nữa. Khách hàngphải đến với chúng tôi, và họ tìm thấy chúng tôi qua các cuốn sách,qua các bài báo và qua blog.Social media: Nó đã ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thươnghiệu như thế nào? Và nó có ảnh hưởng đến “22 Luật củaBranding” không? (Laura Ries là tác giả của cuốn sách 22 Luật bấtbíến của Branding - ND)Ngành Marketing được chia thành hai phần rõ ràng là: chiến lược vàchiến thuật. Trong vòng hai thập kỷ qua, có rất nhiều sự thay đổi to lớnở phần chiến thuật, mà trong đó social branding (tạm dịch là xây dựngthương hiệu qua các phương tiện truyền thông xã hội) cũng nằm trongsố đó. Nhưng không có công ty nào có thể thành công bằng cách chỉtập trung vào chiến thuật. Trong marketing, yếu tố để chiến thằng làchiến lược. Một chiến lược tốt cộng với những chiến thuật ở mức vừavừa sẽ thắng ở mọi lúc. Một chiến lược tồi cộng với những chiến thuậttầm cỡ thì cũng không bao giờ thắng được.Những cuốn sách, những bài báo và blog của chúng tôi phần lớn làdành cho chiến lược, nửa quan trọng hơn trong quy trình marketing.Có một nhãn hiệu nào mà bà cảm thấy tiếc vì nó không thànhcông được trên thị trường?Có rất nhiều nhãn hiệu đi đầu trong các ngành hàng mới, nhưng sauđó đã để mất thị trường vì một chiến lược marketing không tốt. TheCreative Nomad Jukebox từng là máy nghe nhạc MP3 dung lượng lớnđầu tiên, được một công ty của Singapore cho ra mắt trước khi Appera iPod tới 21 tháng. Nhưng công ty Singapore đó (CreativeTechnology) đã thực hiện tất cả những sai lầm chúng tôi đã đề cậptrong cuốn sách, bao gồm cả việc sử dụng một cái tên mở rộng (line-extension name), một điều gần như chắc chắn đảm bảo cho sự thấtbại.Có nhãn hiệu nào mà bà thực sự cảm thấy muốn giúp đỡ?General Motors. Nói cách khác là Chevrolet, Buik, Cadillac và GMC, lànhững nhãn hiệu chứ không tên công ty. General Motors từng là mộtcông ty lớn nhất và sinh lời tốt nhất thế giới. Nhưng rồi họ đã đi vàocon đường nợ nần và trở thành một vết đen trong số các công ty củaMỹ. Điều này lẽ ra có thể không xảy ra. Trong nhiều thập niên, GeneralMotors đã cố gắng sản xuất ra những chiếc ô tô có chất lượng tốt hơn,trong khi lẽ ra họ nên cố gắng xây dựng được những nhãn hiệu tốthơn.Thế nào là một chiếc Chevrolet? Lớn, nhỏ, đắt, rẻ, có thể là ô tô màcũng có thể là xe tải. Nói cách khác, Chevrolet là một nhãn hiệu khôngđại diện cho bất cứ điều gì.Vậy thì bà khuyên General Motors nên làm gì?Hãy luôn ghi nhớ rằng marketing là một mục tiêu trong dài hạn. Nó sẽkhông có hiệu quả ngay trong ngắn hạn. General Motors nên thay đổitrật tự sản phẩm trong mỗi nhãn hiệu, để mỗi nhãn hiệu có thể đại diệnđược cho một điều gì đó. Chevrolet nên chuyển xuống dòng ô tô bìnhdân. Đưa hết các sản phẩm xe tải về nhãn hiệu GMC và bỏ dòng xesedan đắt tiền đi. Bán lại Corvette cho Roger Penske (Chủ sở hữu củaPenske Racing, US-Reseller ...