Xây dựng bảng đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa trên số liệu tài chính

Dựa trên nghiên cứu của David Haigh về chỉ số sức mạnh thương hiệu, tác giả đã xây dựng bảng đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam gồm tám thuộc tính dựa trên các số liệu tài chính của ngân hàng. Kết quả đo lường không chỉ giúp cơ quan quản lý và khách hàng có được nhận thức về vị trí của thương hiệu ngân hàng trong hệ thống mà còn có ý nghĩa đối với ban lãnh đạo ngân hàng trong quá trình hoạch định các chính sách và phương thức quản trị.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng bảng đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa trên số liệu tài chính TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG XÂY DỰNG BẢNG ĐO LƢỜNG SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM DỰA TRÊN SỐ LIỆU TÀI CHÍNH TS. Đỗ Hoài Linh ĐH Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Dựa trên nghiên cứu của David Haigh về chỉ số sức mạnh thương hiệu, tác giả đã xây dựng bảng đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam gồm tám thuộc tính dựa trên các số liệu tài chính của ngân hàng. Kết quả đo lường không chỉ giúp cơ quan quản lý và khách hàng có được nhận thức về vị trí của thương hiệu ngân hàng trong hệ thống mà còn có ý nghĩa đối với ban lãnh đạo ngân hàng trong quá trình hoạch định các chính sách và phương thức quản trị. Từ khoá: thương hiệu, sức mạnh thương hiệu, sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại 1. Cơ sở lý thuyết của việc đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu dựa trên số liệu tài chính ngân hàng thƣơng mại Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên khái niệm của John Murphy (1998) coi “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, tỷ lệ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” là một quan điểm khá chính thống và chuẩn mực. Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính với hoạt động cơ bản là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền gửi đó để cấp tín dụng và các dịch vụ thanh toán qua tài khoản với mục tiêu lợi nhuận. Nhìn từ góc độ vĩ mô, ngân hàng thương mại thuộc nhóm ngành dịch vụ ở cấp độ cao, sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chính nên có độ khó hiểu và phức tạp hơn rất nhiều so với các dịch vụ công nghiệp và các dịch vụ khác. Điều này xuất phát từ việc sản phẩm ngân hàng liên quan đến một hỗn hợp các yếu tố không chỉ gồm tiền, giá cả, sự thực hiện mà lời hứa và quan trọng hơn là nhân tố con người lại đóng vai trò then chốt trong tất cả các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các tiện ích được thể hiện qua lãi suất, phí, chênh lệch giá, hạn mức, sự thuận tiện, kịp thời, sự cảm nhận... đối với khách hàng thì thương hiệu là nhân tố then chốt cho mọi hoạt động ngân hàng, là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Không có thương hiệu, ngân hàng sẽ không có niềm tin của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ gửi tiền, vay tiền hoặc thực hiện giao dịch tài chính với ngân hàng, mọi hoạt động của ngân hàng sẽ chấm dứt. Thương hiệu là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Từ khái niệm thương hiệu của John Murphy mặc dù có nhiều ý nghĩa nhưng với ngành nghề kinh doanh cụ thể là ngân hàng thương mại, phải xây dựng khái niệm “thương hiệu ngân hàng thương mại” có tính cụ thể hơn đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng do thương hiệu mang lại nên “Thương hiệu ngân hàng thương mại là tổng hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin và tình cảm với ngân hàng” (Linh, 2014). Do đó, “đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên số liệu tài chính” được hiểu là việc tính toán nhằm xác định lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng thương mại 186 HỘI THẢO NGÂN HÀNG VIỆT NAM: BỐI CẢNH VÀ TRIỂN VỌNG Cơ sở lý thuyết của việc đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại được xuất phát từ khái niệm “tài sản thương hiệu” (Aaker, 1991) (Keller, 1993) rồi đến khái niệm “đo lường tài sản thương hiệu” với hai trường phái: (1) Tài sản thương hiệu dựa trên tài chính - còn được gọi là Định giá thương hiệu (Linh, 2014) - tập trung vào các số liệu tài chính như thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường, và chi phí thay thế để đo lường giá trị tài sản thương hiệu. Kết quả thu được giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán (Simon & Sullivan, 1993), (Keller, 1997), (David Haigh, 2000). (2) Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) – còn được gọi là Đánh giá thương hiệu (Linh, 2014) - đo lường những yếu tố thuộc về nhận thức, tình cảm, niềm tin… của khách hàng về thương hiệu, từ đó những phương thức quản trị thương hiệu hiệu quả (Aaker, 1991), (Kapferer, 1991) (Keller, 1993) và (Shocker, 1994). Cơ sở đo lường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên số liệu tài chính được xuất phát từ trường phái thứ nhất của đo lường tài sản thương hiệu. Bước tính toán chỉ số sức mạnh thương hiệu thương hiệu - RBI (Role of Brand Index) trong quy trình Định giá thương hiệu được David Haigh (2000) chính là việc đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính, bởi vì bước tính toán này cho ra điểm số RBI dựa trên mười tiêu thức chấm điểm có điểm số từ 0 – 10 bao gồm: (1) Thời gian trên thị trường (2) Kênh phân phối (3) Thị phần (4) Vị trí trên thị trường (5) Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu (6) Giá thưởng (7) Độ co giãn của giá (8) Chi phí Marketing (9) Nhận thức quảng cáo (10) Nhận thức thương hiệu. Điểm số của chỉ số sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng số của từng điểm tiêu thức, phản ứng sức mạnh hay lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. 2. Xây dựng Bảng tiêu thức đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu dựa trên số liệu tài chính ngân hàng thƣơng mại Việt nam Nội dung của các thuộc tính trong nghiên cứu của David Haigh mang tính tổng quát, phù hợp hơn với ...