22 qui luật bất biến trong marketing - part 10

Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.Đây là quy luật thường bị các công ty vi phạm nhiều nhất. Trong thực tế, kinh doanh và việc mở rộng thêm các chủng loại sản phẩm là quá trình diễn ra liên tục, gần như không cần bất cứ nỗ lực có ý thức nào từ phía các công ty.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - part 10Quy luật mở rộngViệc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thểcưỡng lại được.Đây là quy luật thường bị các công ty vi phạm nhiều nhất. Trongthực tế, kinh doanh và việc mở rộng thêm các chủng loại sảnphẩm là quá trình diễn ra liên tục, gần như không cần bất cứ nỗlực có ý thức nào từ phía các công ty.Lấy IBM làm ví dụ. Nhiều năm trước đây, IBM còn chuyên sâuvào mặt hàng máy tính trung tâm và sản phẩm này đã đem lại vôvàn lợi nhuận cho IBM. Sau đó, IBM góp mặt ở đủ mọi sảnphẩm, và phải khó khăn lắm mới có thể hòa vốn. Năm 1991,doanh thu của IBM đạt 65 tỷ đô la. Tuy nhiên cuối cùng công tyđã thua lỗ 2,8 tỷ đô la. Tức là gần 8 triệu đô la một ngày. Ngoàikinh doanh máy tính trung tâm, IBM còn tung ra thị trường nàomáy tính cá nhân, máy trạm làm việc, máy tính hạng trung, nàophần mềm, mạng, điện thoại, và còn nhiều nữa. Thậm chí IBMcòn cố chen chân vào thị trường máy tính gia đình, với sản phẩmPCjr. Trong khoảng thời gian mở rộng đó, IMB tiêu tốn hàngtriệu đô la vào máy photocopy (đã bán cho Kodak), Rolm (đã báncho Siemens), hệ thống kinh doanh vệ tinh (đã đóng cửa), mạngProdigy (đang vật vờ), SAA, TopView, OfficeVision, rồi OS/2.Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽluôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai. Khi bạn cốgắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽrơi vào rắc rối. Một nhà quản lý từng nói: Tôi thà mạnh ở mộtlĩnh vực nào đó, còn hơn là yếu ở mọi lĩnh vực.Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấytên thương hiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịtbò A-1) để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự định quảng bá(ví dụ nước xốt gia cầm A-1).Nghe có vẻ rất lô-gíc. Chúng tôi sản xuất A-1, món nước xốttuyệt hảo chiếm phần lớn thị phần trong ngành thực phẩm thịtbò. Nhưng khách hàng lại đang chuyển từ ăn thịt bò sang ăn thịtgà, thế nên chúng tôi giới thiệu sản phẩm từ thịt gà này. Và tênnào có thể hay hơn là A-1 chứ? Khi chúng tôi sử dụng cùng cáitên đó cho nước xốt thịt gà, người tiêu dùng sẽ biết rằng đây làsản phẩm của những người đã tạo ra món nước xốt thịt bò tuyệthảo A-1. Nhưng marketing là cuộc chiến tranh về nhận thức,không phải cuộc chiến giữa các sản phẩm. Người tiêu dùng quanniệm A-1 không phải tên thương hiệu, mà là bản thân món nướcxốt thịt bò. Anh cho tôi ít A-1 vào phần thức ăn của tôi nhé,chẳng có ai hỏi ngược lại: A-1 là gì?. Cho dù đã chi gần 18triệu đô la cho chiến dịch quảng cáo này, món nước xốt gà A-1vẫn thất bại thảm hại.Có rất nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm. Mỗi ngàyngười ta lại nghĩ thêm nhiều cách mới. Nhưng trong dài hạn vàtrong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, mở rộng sốlượng sản phẩm của mình gần như hiếm khi đạt hiệu quả nhưmong đợi.Thêm gia vị có lẽ là một cách phổ biến trong nỗ lực thu hútthêm thị phần. Càng nhiều mặt hàng bổ sung, càng nhiều thịphần. Điều đó nghe có vẻ đúng nhưng thực ra không hẳn là nhưvậy.Trở lại năm 1978, khi 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nónắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt. Sau đó công ty này bổ sungthêm vào danh mục sản phẩm của mình nào 7-Up Gold, nàoCherry 7-Up, rồi đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng.Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn2,5%.Các công ty có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho bấtcứ chủng loại hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao các cửa hàng trànngập thương hiệu. (Có tới 1.300 thương hiệu dầu gội đầu, 200sản phẩm ngũ cốc, và 250 loại nước ngọt).Nhưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngànhhàng nào vẫn là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộngsản phẩm. Thức ăn trẻ em chẳng hạn. Gerber có 72% thị trường,vượt rất xa so với Beech-Nut và Heinz - hai thương hiệu mởrộng.Mặc dù đã có nhiều bằng chứng cho thấy việc mở rộng danhmục sản phẩm không mang lại hiệu quả, nhưng các công ty vẫntiếp tục phình thêm ra, chẳng hạn: Ivory với dầu gội đầu Ivory,kẹo Life Savers với kẹo cao su Life Savers, Chanel với quần áocho nam giới, bia Coors với nước uống Coors, tờ USA Today vớichương trình USA Today trên truyền hình, Pierre Cardin vớirượu Pierre Cardin, Levis với giày Levis,...Colgate Palmolive: Chúng tôi muốn sử dụng chính các thươnghiệu cốt lõi của mình, tận dụng những tên thương hiệu đó đểmở thêm những ngành hàng mới - Chủ tịch Ed Fogarty phátbiểu.Campbell: Phát triển, mở rộng các thương hiệu chất lượng caovà được nhắc tới nhiều, luôn luôn hiệu quả hơn so với việc tạolập một thương hiệu mới - Tổng Giám đốc (CEO) David W.Johnson nhận định.Del Monte: Chúng tôi trung thành với quan niệm chỉ mộtthương hiệu duy nhất. Chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng thươnghiệu Del Monte sang các lĩnh vực mới - Chủ tịch EwanMacDonald tuyên bố.Ultra Slim-Fast: Sẽ có xà phòng, bánh pasta, salad, nước soda,nước hoa quả và một đồ uống mới, dành cho người ăn kiêngnhiều, gọi chung là Ultra Slim-Fast Plus - Chủ tịch DanielAbraham cam kết. ...