22 qui luật bất biến trong marketing - part 11

Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác.Nội dung của quy luật Hy sinh đối lập với quy luật Mở rộng. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và sự thay đổi liên tục.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - part 11Quy luật hy sinhĐể có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác.Nội dung của quy luật Hy sinh đối lập với quy luật Mởrộng. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công,bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩmmới, thị trường mục tiêu, và sự thay đổi liên tục.Đầu tiên là dòng sản phẩm. Việc bán được toàn bộ các sảnphẩm trong một dòng sản phẩm là điều mơ ước của một công tyđang kinh doanh thua lỗ. Nếu muốn thành công, bạn không nênmở rộng mà phải thu hẹp dòng sản phẩm đó lại. Lấy ví dụ vềEmery Air Freight - hãng kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàngkhông. Bạn có thể gửi mọi loại hàng hóa qua Emery: từ bưukiện nhỏ đến bưu kiện lớn, từ dịch vụ chuyển phát nhanh đếndịch vụ thường.Xét từ quan điểm marketing, Federal Express đã làm gì? Họ chỉchuyên vào một dịch vụ duy nhất: bưu kiện nhỏ, vận chuyểnngay lập tức (overnight). Ngày nay, Federal Express lớn mạnhhơn Emery nhiều. Sự hy sinh của Federal Express mang lại mộtsức mạnh to lớn, chính là việc họ đã thành công khi đưa đ ượckhái niệm ngay lập tức vào tâm trí khách hàng. Khi nào cầnphải gửi hàng ngay lập tức, mọi người sẽ gọi cho FederalExpress.Nhưng sau đó Federal Express đã làm gì? Họ lại làm đúng cáiđiều mà Emery đã làm - mở rộng dịch vụ cung cấp. Họ từ bỏdanh hiệu người gửi hàng nhanh ngay lập tức, bằng việc muadây chuyền hàng hóa Flying Tiger của Tiger International, với giá880 triệu USD vào năm 1989. Bây giờ Federal Express là mộtcông ty vận tải hàng không hoạt động trên toàn cầu nhưng lạikhông có vị thế toàn cầu. Chỉ trong vòng 21 tháng, họ mất 1,1 tỷUSD lợi nhuận trong các giao dịch quốc tế.Marketing là cuộc chiến về tâm lý. Nó là cuộc đọ sức về quanniệm chứ không phải về sản phẩm hay dịch vụ. Trong suy nghĩcủa khách hàng tiềm năng, Federal Express là một công ty vậnchuyển hàng hóa nhanh chóng, ngay lập tức. Khi thị trường bắtđầu mở rộng toàn cầu, Federal Express đối mặt với tình thế tiếnthoái lưỡng nan kinh điển trong marketing: Có nên dùng thươnghiệu nội địa khi hoạt động trên thị trường quốc tế không? Cócần phải tạo ra một thương hiệu mới trên phạm vi thế giới?Hơn nữa, họ nên xử lý với DHL thế nào? [DHL đã bước chânđầu tiên vào thị trường quốc tế trong lĩnh vực dịch vụ vậnchuyển nhanh.] Thật tệ, Federal Express đã từ bỏ danh tiếng gửihàng ngay lập tức của mình. Tệ hơn nữa, họ lại không thaythế khái niệm đó bằng một ý tưởng mới.Trong một thời gian dài, Eveready là thương hiệu tiên phongtrong lĩnh vực sản xuất pin. Nhưng công nghệ mới liên tục xuấthiện, đầu tiên là pin chịu tải(1), đã làm thay đổi diện mạo ngànhsản xuất pin. Bạn sẽ gọi sản phẩm pin chịu tải của mình là gìnếu như bạn đã nắm giữ được thương hiệu hàng đầu trong lĩnhvực này? Có lẽ bạn sẽ lại gọi nó là pin chịu tải Eveready, nhưhãng Eveready đã đặt tên sản phẩm của mình.Tiếp theo đó là sự xuất hiện của pin kiềm. Lại một lần nữa,Eveready gọi sản phẩm pin kiềm của họ là pin kiềm Eveready,một cái tên tưởng như có ý nghĩa. Thế nhưng, công ty P.R.Mallory tung ra thị trường chỉ một dòng sản phẩm pin kiềm duynhất. Họ đặt cho dòng sản phẩm này cái tên hay hơn: Duracell.Sự hy sinh của Duracell đã được bù đắp, họ đã có thể đưa kháiniệm pin tuổi thọ bền vào tâm trí khách hàng. Những mẫuquảng cáo của hãng đều thể hiện thông điệp rằng pin Duracellcó tuổi thọ bền gấp đôi pin Eveready.Lúc này, Eveready buộc phải đổi tên dòng sản phẩm pin kiềmcủa họ thành Energizer. Nhưng đã quá muộn. Duracell đã trởthành công ty dẫn đầu trên thị trường pin kiềm.Thế giới kinh doanh gồm những công ty tổng hợp có quy mô lớn,hoạt động đa dạng, và những công ty chuyên sâu với mức độ tậptrung cao. Nếu mở rộng thêm ngành hàng và đa dạng hóa sảnphẩm là chiến lược marketing hiệu quả, thì chắc bạn sẽ phảithấy các công ty tổng hợp tiến nhanh chứ. Nhưng trên thực tếkhông như vậy. Hầu hết các công ty tổng hợp đều gặp khó khăn.Hãy xem ví dụ của Kraft. Mọi người đều tưởng Kraft là mộtthương hiệu mạnh nhưng sản phẩm thạch và mứt của Kraft chỉchiếm 9% thị trường, còn Smucker có thị phần lên đến 35%.Kraft hàm nghĩa tất cả, nhưng cái tên Smucker chỉ có nghĩa làthạch hoặc mứt, vì thạch và mứt là tất cả những gì họ sản xuất.Với sản phẩm sốt mayonnaise, Kraft nắm 18% thị trường. CònHellmann có tới 42%. Thực sự Kraft có một thương hiệu chiếmthị phần lớn nhất. Tuy nhiên, thương hiệu đó không mang tênKraft, mà mang tên Philadelphia. Và thương hiệu pho mát kemPhiladelphia này nắm giữ tới 70% thị trường pho mát kem.Hãy xem tiếp ví dụ của ngành dịch vụ bán lẻ. Ở lĩnh vực này,cửa hàng bách hóa tổng hợp là đơn vị gặp nhiều khó khăn nhất.Campeau, L.J. Hooker, và Gimbels đều phải ra tòa vì phá sản.Interstate cũng tuyên bố phá sản nhưng sau đó quyết định chuyênmôn hóa vào một sản phẩm duy nhất là đồ chơi và đổi tên thànhToys Us. Công ty ngày một làm ăn phát triển, với doanh thukhoảng 11 tỷ USD.Nhiều dây chuyền bán lẻ đang áp dụng thành công công thức củ ...