22 qui luật bất biến trong marketing - part 2

Quy luật chủng loạiNếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - part 2Quy luật chủng loạiNếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loạisản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trởthành người tiên phong.Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã khôngbiết người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler,thì bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là AmeliaEarhart(1).Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máybay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã có thể đưa ra chiến lược mới: Nhập khẩu bia. Nhưng họđã không làm thế, mà nhấn mạnh rằng: Nếu đã có thị trường cho bianhập khẩu giá cao thì cũng có thể có thị trường cho bia nội địa giácao. Và thế là họ bắt đầu xúc tiến tạo dựng thương hiệu Michelob,loại bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ.Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một côngty chuyên nhập khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: Nếu cóthị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bianhẹ nhập khẩu. Kết quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trởthành thương hiệu bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất ở Mỹ.Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thươnghiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãykiên nhẫn tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác, một lĩnh vực kinhdoanh khác mà bạn có thể đi tiên phong. Việc này thật ra cũng khôngquá khó khăn như bạn nghĩ!Sau khi IBM thành công vang dội trên thị trường máy tính, rất nhiềucông ty cùng đổ xô vào lĩnh vực này: nào là Burroughs, Control Data,rồi General Electric, Honeywell, lại thêm NCR, RCA, Sperry. Cùng vớiIBM, tất cả tạo thành một bộ tám: Bạch Tuyết và bảy chú lùn.Chú lùn nào trong số đó đã cao dần lên và trở thành một công ty hùngmạnh khắp toàn cầu, với 126.000 nhân viên, đạt doanh thu 14 tỷ đô lamỗi năm, một công ty được mệnh danh là hãng máy tính lớn thứ haithế giới? Không có chú nào cả. Công ty máy tính thành công nhấttrong thập niên 70 và 80, sau IBM, là Digital Equipment Corporation(DEC). IBM đứng đầu trong lĩnh vực máy tính còn DEC đứng đầu lĩnhvực máy tính mini (minicomputer)(1).Nhiều công ty máy tính khác đã trở nên thành công, giàu có và nổitiếng nhờ tuân theo một quy luật rất đơn giản: Nếu không thể trởthành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãychọn một sản phẩm mới có thể giúp bạn trở thành người tiên phong.Tandem là công ty đầu tiên ra đời dòng máy tính có tính năng chịu lỗi(fault-tolerant computer - FTC)(2), còn Stratus là thương hiệu đầu tiêncủa sản phẩm máy tính mini có tính năng chịu lỗi (fault-tolerantminicomputer).Bản chất của những quy luật marketing không khó hiểu, thậm chíchúng còn rất đơn giản. Nhưng để vận dụng được những quy luậtnày lại là một vấn đề.Cray Research vươn lên vị trí hàng đầu nhờ vào thương hiệu siêu máytính (supercomputer)(1) đầu tiên. Khi nhận thấy tiềm năng của thịtrường này, Convex nhanh chóng cho ra đời sản phẩm siêu máy tínhmini đầu tiên (minisupercomputer). Cả hai thương hiệu này đều gặthái được thành công nhất định.Đôi khi bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạncó thể xoay chuyển tình thế từ một kẻ vô danh, không được xếp hạngtrở thành người chiến thắng. Commodore là một nhà sản xuất máytính gia đình chẳng mấy tên tuổi cho đến khi họ định vị Amiga làthương hiệu máy tính đa phương tiện (multimedia computer) đầu tiên.Có nhiều cách khác nhau để trở thành người tiên phong. Dell bướcchân vào thị trường máy tính đất chật người đông với tư cách là côngty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại. Lears không phải là tạp chíđầu tiên dành cho độc giả nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên hướng vào đốitượng phụ nữ trưởng thành.Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câuhỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là: Sản phẩm/dịch vụ mới này cógì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?, mà phải là: Sảnphẩm/dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?. Hay nói cách khác,thương hiệu này sẽ bước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào?Điều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống làhướng vào thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thíchthương hiệu. Thế nhưng, ngay lúc này đây, bạn hãy tạm quên vấn đềthương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm. Khi nói về thương hiệu, hầuhết mọi khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách chứng minhthương hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác. Tuynhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến các chủng lo ạisản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩmtốt hơn.Khi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới,bạn hãy tập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thếvững chắc trên thị trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều nàyvì lúc đó bạn chưa có đối thủ cạnh tranh. Như DEC chẳng hạn, họ chỉcần thuyết phục khách hàng nên ...