22 qui luật bất biến trong marketing - part 3

Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu thập dữ liệu thực tế".
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - part 3Quy luật nhận thứcMarketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến vềnhận thức.Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sảnphẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất.Với suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đếnviệc nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực tế.Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó,họ tự tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tinrằng mình cung cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽgiành chiến thắng.Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả.Không có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sảnphẩm tốt nhất cả! Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketingchỉ là nhận thức - cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhậnthức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Tất c ảnhững cái khác đều là ảo tưởng.Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức củatừng cá nhân. Khi bạn nói: Tôi đúng, người kia sai thực ra là bạnđang khẳng định nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều ngườiluôn tự cho rằng họ có nhận thức đúng đắn hơn những người khác.Họ có cảm giác rằng mình không thể sai. Nhận thức của họ chính xáchơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay của bạn bè ngườithân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ, hai kháiniệm này dường như không có sự khác biệt nào. Nhưng việc phânbiệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để đương đầuvới thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ trụ,con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bênngoài. Họ sống trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí.Họ thuộc về những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế. Cái thếgiới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tạithật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạncó thể tin tưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quanniệm riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thứccủa bạn. Đó là một thực tế mà các chương trình marketing phải đốidiện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý những quan niệm, nhữngnhận thức đó.Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng tađang đua tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt vớithực tế. Tất cả những nguyên tắc marketing mà cuốn sách này nêu ralại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.Điều mà một số người làm marketing xem là quy luật tự nhiên củamarketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chấtlượng sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việcbạn thắng hoặc thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm.Đó chính là lý do tại sao những hoạt động marketing sản phẩm, đ ượctriển khai một cách tự nhiên và hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệuquả như mong đợi.Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức kháchhàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhậnthức ấy, thì bạn mới có thể chiến thắng được những hình thứcmarketing theo lối mòn trước đây.Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vàothực tế khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn chorằng mình đúng. Nếu đã nghĩ phải có sản phẩm tốt nhất thì mớichiến thắng trong cuộc chiến marketing, thì bạn cũng rất dễ dàng tinrằng mình đã có trong tay sản phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm làhãy thay đổi quan điểm của bạn.Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Saukhi có chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, kháchhàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâmtrí họ thường được diễn giải như chân lý phổ quát.Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhậnthức mà khách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm.Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất làHonda, Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộccạnh tranh giữa ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng,kiểu dáng, công suất và giá cả. Nhưng thực tế không như vậy. Tiêuchí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọingười nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng,marketing là cuộc chiến về nhận thức.Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe màhọ bán ở Nhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm,bạn ắt phải nghĩ rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của cáchãng sẽ như nhau. Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất,và giá cả tương đương sẽ cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhậtcũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty hàngđầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota vàNissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota.Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ?Đó chính là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận ...