22 qui luật bất biến trong marketing - part5

Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào. Mục tiêu hàng đầu của marketing chính là trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì cuộc chiến marketing vẫn chưa phải là kết thúc với phần thua thuộc về bạn. Các thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba vẫn có thể sử dụng những chiến lược khác....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - part5Quy luật nấc thangChiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thangnào.Mục tiêu hàng đầu của marketing chính là trở thành cái tên đầu tiênđược khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêunày thì cuộc chiến marketing vẫn chưa phải là kết thúc với phần thuathuộc về bạn. Các thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba vẫncó thể sử dụng những chiến lược khác.Tất cả các sản phẩm đều không được sinh ra bình đẳng. Khi kháchhàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tựthứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâmtrí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thươnghiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụmặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc tới, vàđứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí thứ hai, và National - thứ ba.Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm tríkhách hàng nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việcthương hiệu đó đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên nấc thangcàng cao thì càng tốt.Hãy xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lựcquảng cáo về chất lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp.Finest in rent-a-cars (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trongnhững chiến dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họđã tự hỏi: Làm cách nào Avis có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất đ ượckhi họ không đứng trên đỉnh cái thang của tôi?. Sau đó, Avis đã làmmột việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhậnvị trí của mình trên chiếc thang sản phẩm. Avis chỉ đứng thứ haitrong thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi cùng vớichúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn.Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ đến khiAvis thừa nhận mình đứng thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận.Chẳng bao lâu sau đó, ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chứcquảng cáo với tiêu chí: Avis sắp trở thành số 1.Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: Không, Avis sẽ không là số 1đâu vì họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi. Và trong thựctế, khi cần thuê xe, nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi choHertz. Thế là chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.Rất nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu chuyện về Avis. Họnghĩ rằng công ty này thành công vì đã cố gắng hơn (nghĩa là sẽcung cấp dịch vụ tốt hơn). Nhưng thực chất vấn đề không phải nhưvậy. Avis đã thành công vì đã tự liên hệ mình với vị thế của Hertztrong tâm trí khách hàng. (Nếu cố gắng hơn là bí quyết của thànhcông thì Harold Stassen(1) có lẽ đã trở thành tổng thống Mỹ nhiều lầnrồi).Bản tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sửdụng những chiếc thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạtbỏ những thông tin nào. Nhìn chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thôngtin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họđặt ra. Những dữ liệu khác sẽ bị bỏ qua.Dù cho Chrysler có so sánh xe của họ với Honda thì cũng rất hiếmngười đổi Prelude và Accord (của Honda) lấy Plymouth và Dodge (củaChrysler). Tiêu đề nổi bật trong một quảng cáo của Chrysler rằng: Sosánh một chiếc Dodge Spirit đã qua sử dụng với một chiếc HondaAccord mới xem ra hơi nực cười. Nhưng chúng ta hãy chờ xem kếtquả. Theo mẫu quảng cáo này, có 100 người được đề nghị so sánhmột chiếc Dodge Spirit đã chạy 70.000 dặm với một chiếc HondaAccord mới. Đa số (58 trên 100 người) chọn chiếc Dodge đã qua sửdụng.Thật ngộ. Mặc dù điều này không hẳn đã sai.Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra chochủng loại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc? Sốbậc thang sẽ tùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít.Những sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia, kemđánh răng, ngũ cốc) là những sản phẩm được quan tâm nhiều, thìthang đánh giá sản phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mànhu cầu không thường xuyên (đồ nội thất, máy cắt cỏ, hành lý), thìthang đánh giá thường chỉ có một vài bậc.Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đồnghồ, máy ảnh, điện thoại di động,... cũng được quan tâm nhiều, vàthang chất lượng của chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúngkhông phải là mặt hàng được mua thường xuyên.Sản phẩm được mua không thường xuyên và có liên hệ với nhữngcảm giác không thoải mái thì có rất ít nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốpxe, và bảo hiểm nhân thọ là ba ví dụ tiêu biểu.Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất và chỉ được muamột lần trong đời sẽ không có bậc thang nào cả. Bạn có bao giờ nghenói về áo quan nhãn hiệu Batesville chưa? Có lẽ chưa, mặc dù thươnghiệu này chiếm gần 50% thị trường.Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thangxếp hạng trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phầnlớn gấp đôi thương hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần củathương hiệu bên trên bạ ...