22 quy luật Marketing [P2]

Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã không biết người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart.Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã có thể đưa ra chiến lược mới: "Nhập khẩu bia". Nhưng họ đã không làm thế,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật Marketing [P2] 22 quy luật Marketing [P2] Ai là người thứ ba một mình bay qua Đ ại Tây Dương? N ếu đã không biết người thứ hai một m ình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart. Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay vượtĐ ại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã cóthể đưa ra chiến lược mới: Nhập khẩu bia. Nhưng họ đ ã không làm thế, mànhấn mạnh rằng: Nếu đã có thị trường cho bia nhập khẩu giá cao thì cũng cóthể có thị trường cho bia nội địa giá cao. V à thế là họ bắt đầu xúc tiến tạodựng thương hiệu Michelob, loại bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ.Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công tychuyên nhập khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: Nếu có thị trườngcho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu. Kếtquả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương hiệu bia nhẹ nhậpkhẩu bán chạy nhất ở Mỹ.N ếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầutiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm mộtmặt hàng hay sản phẩm khác, một lĩnh vực kinh doanh khác mà bạn có thể đitiên phong. Việc này thật ra cũng không quá khó khăn như bạn nghĩ!Sau khi IBM thành công vang dội trên thị trường máy tính, rất nhiều công tycùng đổ xô vào lĩnh vực này: nào là Burroughs, Control Data, rồi GeneralElectric, Honeywell, lại thêm NCR, RCA, Sperry. Cùng với IBM, tất cả tạothành một bộ tám: Bạch Tuyết và bảy chú lùn.Chú lùn nào trong số đó đã cao dần lên và trở thành một công ty hùng m ạnhkhắp toàn cầu, với 126.000 nhân viên, đạt doanh thu 14 tỷ đô la mỗi năm, mộtcông ty được mệnh danh là hãng máy tính lớn thứ hai thế giới? Không cóchú nào cả. Công ty máy tính thành công nhất trong thập niên 70 và 80, sauIBM, là Digital Equipment Corporation (DEC). IBM đứng đầu trong lĩnh vựcmáy tính còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputer).N hiều công ty máy tính khác đã trở nên thành công, giàu có và nổi tiếng nhờtuân theo một quy luật rất đơn giản: Nếu không thể trở thành người tiênphong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới cóthể giúp bạn trở thành người tiên phong.Tandem là công ty đầu tiên ra đời dòng máy tính có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant computer - FTC)(2), còn Stratus là thương hiệu đầu tiên của sảnphẩm máy tính mini có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant minicomputer).Bản chất của những quy luật marketing không khó hiểu, thậm chí chúng cònrất đơn giản. Nhưng để vận dụng được những quy luật này lại là một vấn đề.Cray Research vươn lên vị trí hàng đầu nhờ vào thương hiệu siêu máy tính(supercomputer) đầu tiên. Khi nhận thấy tiềm năng của thị trường này,Convex nhanh chóng cho ra đời sản phẩm siêu máy tính mini đ ầu tiên(minisupercomputer). Cả hai thương hiệu này đều gặt hái được thành côngnhất định.Đôi khi bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạn có thểxoay chuyển tình thế từ một kẻ vô danh, không được xếp hạng trở thànhngười chiến thắng. Commodore là một nhà sản xuất máy tính gia đình chẳngmấy tên tuổi cho đến khi họ định vị Amiga là thương hiệu máy tính đaphương tiện (multimedia computer) đầu tiên.Có nhiều cách khác nhau để trở thành người tiên phong. Dell bước chân vàothị trường máy tính đất chật người đông với tư cách là công ty đầu tiên bánmáy tính qua điện thoại. Lears không phải là tạp chí đầu tiên dành cho độcgiả nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên hướng vào đối tượng phụ nữ trưởng thành.Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầutiên bạn đặt ra không phải là: Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn củađối thủ cạnh tranh không?, mà phải là: Sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiênphong về điểm gì?. Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽ bước chân đầutiên ở lĩnh vực nào?Đ iều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướngvào thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu. Thếnhưng, ngay lúc này đây, bạn hãy tạm quên vấn đề thương hiệu mà hãy nghĩđến sản phẩm. Khi nói về thương hiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảothủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơncác thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắcđến các chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sảnphẩm tốt hơn.K hi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn hãytập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vững chắc trênthị trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đó b ạn chưa cóđối thủ cạnh tranh. Như DEC chẳng hạn, họ chỉ cần thuyết phục khách hàngnên mua máy tính mini một cách chung chung, chứ không cần phải khuyếndụ khách hàng mua máy tính mini của DEC.D u Mont là người chế tạo ra chiếc tivi đầu tiên. Duryea giới thiệu chiếc xehơi đầu tiên. Hurley sáng chế ra chiếc máy giặt đầu tiên. Nhưng tất cả đều đãchìm vào quên lãng.Phải chăng quy luật Tiên phong có gì sai? Không! Q uy luật này vẫn đúng,nhưng nó được điều chỉnh khác đi một chút bởi quy luật Ghi nhớ: Đượckhách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thịtrường. Thực ra, diễn đạt như vậy vẫn chưa thể hiện được hết tầm quan trọngcủa việc đ ược nhớ đến đầu tiên. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trướccác đối thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một thương hiệu. Việc xuất hiệnsớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu củabạn được mọi người nhớ đến trước tiên.IBM không phải l ...