Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của giới tính và các đặc điểm văn hoá người Việt đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM với việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 18 và AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, giới tính và trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 68, 2011 ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI VÀ ĐẶC ĐIỂM VĂN HOÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG QUA MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) Thái Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của giới tính và các đặc điểm văn hoá người Việt đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM với việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 18 và AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, giới tính và trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, có 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động cùng với 5 đặc điểm văn hoá của người Việt Nam dựa trên nghiên cứu của Hofstede tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai. Các hàm ý nghiên cứu cho thấy, các nhà cung cấp mạng di động phải cải thiện các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Trong đó, có tính đến đặc điểm văn hóa người Việt Nam nhằm giữ lại và thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai. 1. Mở đầu Đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ sự hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động [17]. Khách hàng hài lòng sẽ làm cho họ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; hoặc mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ trở nên ít nhạy cảm về giá cả dịch vụ, hoặc sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanh nghiệp, lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanh nghịêp [1]. Có nhiều quan điểm cho rằng, doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhuận của mình lên 25% nếu chỉ cần giữ chân 5% số khách hàng hiện có [1]; [18]. Trong khi đó, Kong and Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khách về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của công ty. Chính vì lẽ đó, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Đã có một số nghiên cứu chỉ ra rằng, giới tính như là một đặc điểm của khách hàng, là nhân tố trung gian ảnh hưởng đến kết quả của sự hài lòng khách hàng như: ý định mua lại dịch vụ hoặc phần ngân sách chi 35 tiêu của chính khách hàng đó. Đồng thời ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm nhận hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính đặc điểm văn hoá của khách hàng chính là nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng. Tại Việt Nam, đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu chỉ xem sự hài lòng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt mà thôi. Chính vì vậy, ảnh hưởng về giới và ảnh hưởng của đặc điểm văn hoá đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt ở lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động vẫn chưa được đề cập nhiều hoặc đúng mức. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm nhận dạng những nhân tố cấu thành nên chất lượng cốt lõi của dịch vụ viễn thông di động có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, sự khác biệt về giới cũng như những đặc điểm văn hoá của khách hàng tác động ra sao tới sự hài lòng cảm nhận của họ về dịch vụ viễn thông di động đang sử dụng. Cuối cùng, mối quan hệ giữa giới tính, đặc điểm văn hoá và sự hài lòng khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai sẽ được lượng hoá bằng phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) trên AMOS 18. Đây là điểm mới trong nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực này, khác với các phương pháp định lượng truyền thống trước đây như phương pháp phân tích hồi quy bội, hoặc kiểm định thống kê so sánh các trị số trung bình ANOVA. 2. Thị trường viễn thông di động Việt Nam Kết thúc năm 2010, toàn Việt Nam đã có tới hơn 160 triệu thuê bao thuộc 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau bao gồm: VinaPhone, MobiFone, Viettel, SFone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Tuy nhiên, chiếm tới hơn 80% thị phần di động thuộc về 3 nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu đó là VinaPhone chiếm 22,6% thị phần; MobiFone (29,8%); và Viettel 36,3%. Số còn lại chia cho S-Fone 7,3%; EVN Telecom 3,7%, Vietnamobile 0,3% và Gtel Mobile 0,1%. Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh rất cao. Theo dự báo của tổ chức Giám sát doanh nghiệp Quốc tế (BMI) thì chỉ số doanh thu trung bình tính trên người sử dụng ARPU tại thị trường viễn thông di động của Việt Nam sẽ liên tục giảm từ mức $6 trong năm 2007 xuống còn chỉ $3,5 trong năm 2014, mức giảm một nửa [4]. Bởi vậy, sẽ có xu hướng nhà cung cấp dịch vụ không kinh doanh hiệu quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn để đủ sức cạnh tranh. Năm 2010, hiện tượng Tập đoàn FPT mua lại cổ phần của EVN Telecom là một ví dụ điển hình. Tổ chức Giám sát Doanh nghiệp Quốc tế BMI (Business Monitor International) cho rằng, năm 2011 sẽ là thời điểm thị trường thông tin di động Việt bắt đầu giai đoạn bão hoà, không còn nhiều cơ hội cho việc phát triển thuê bao mới, mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt. BMI cũng cho rằng, việc cho phép nhà mạng viễn thông di động cung cấp dịch vụ 3G sẽ làm cho cường độ cạnh tranh trong ngành còn cao hơn nữa. Vì vậy, chiến lược làm hài lòng khách hàng để giữ chân họ sẽ là điều kiện tiên quyết cho các nhà mạng cạnh tranh thành công trong tương lai [4], [18]. 36 3. Khung khái niệm và phương pháp nghiên cứu SEM Khung khái niệm cho nghiên cứu này được trình bày tại Hình 1. Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc ...