Ảnh hưởng của yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội trong ngành Food & Beverage (F&B ) đối với hành vi khác hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu sẽ đưa ra những yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Qua đó đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề, đồng thời cũng giải quyết những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng bao gói sản phẩm của người tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội trong ngành Food & Beverage (F&B ) đối với hành vi khác hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ BAO GÓI TRONG CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI TRONG NGÀNH FOOD & EVERAGE (F& ) ĐỐI VỚI HÀNH VI KHÁC HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Gia An N Quốc N n, Vũ T ị T u P ƣơn Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Đối với sự phát triển của công nghiệp hiện nay thì bao gói sản phẩm góp phần quan trọng đến sự trung thành của một khách hàng.Vai trò của bao gói đối với ngành dịch vụ n uống Food & Beverage (F&B) càng đặc biệt quan trọng Do đó nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng của yếu tố bao gói trong các c ƣơn tr n market n xã ộ tron n n Food & evera e (F& ) đối với hành vi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh . Bài nghiên cứu s đƣa ra những yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng Qua đó đƣa ra các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề, đồng thời c ng giải quyết những yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn và sử dụng bao gói sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. 1. GIỚI THIỆU Bao gói ngày càng đƣợc chú trọng công nghệ sản xuất thực phẩm. Bao gói là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng c ng nhƣ đóng một vai trò của một ngƣời bán hàng trên kệ. Đối với ngƣời tiêu dùng thì bao gói sản phẩm có nhiều chức n ng nhƣ bảo vệ hàng hóa khỏi tác động của môi trƣờng, đáp ứng thị hiếu và cung cấp thông tin sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.Vai trò của bao gói đối với ngành dịch vụ n uống Food & Beverage (F&B) càng đặc biệt quan trọng. Bởi nó không chỉ thu hút khách hàng, truyền tải thông điệp mà thƣơng hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng, mà bao gói trong ngành F&B còn thể hiện sự quan tâm của thƣơng hiệu trong việc bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là bảo vệ môi trƣờng. Tuy nhiên việc lựa chọn bao gói trong ngành F&B, đặc biệt là đối với các chuỗi cửa hàng thức n nhanh và chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống chƣa đƣợc chú trọng. Bên cạnh một số thƣơng hiệu lớn tƣơng đối thể hiện sự quan tâm của mình đối với môi trƣờng, hầu hết vẫn sử dụng các loại vật liệu rẻ tiền nhằm tiết kiệm chi phí Do đó nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng của yếu tố bao ó tron c c c ƣơn trình marketing xã hộ tron n n Food & evera e (F& ) đối với hành vi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trƣờng hợp nghiên cứu là tại các cửa hàng thức n nhanh và chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu s đƣa ra những yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Theo Kotler và Gerald (1971), marketing xã hội là việc lên kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chƣơng trình đƣợc tính toán nhằm tác động đến khả n ng chấp nhận các quan niệm xã hội và liên quan đến việc cân nhắc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối và nghiên cứu marketing. Marketing xã hội đơn giản là thay đổi thói quen của một số đối tƣợng nhất định. Bên cạnh một số đối tƣợng “có vấn đề , có rất nhiều đối tƣợng khác cần đƣợc hƣớng đến để thay đổi thói quen nếu chúng ta muốn giải quyết một vân đề xã hội quan trọng (Andreasen, 2006). Tựu trung lại, marketing xã hội quan tâm đến việc sử dụng những nghiên cứu về thói quen mua hàng, nhu cầu của một số khách hàng mục tiêu, nhằm xây dựng những chính sách, hoạt động marketing nhằm thay đổi, tác động đến hành vi mua của khách hàng mục tiêu theo hƣớng tích cực cho xã hội. Marketing xã hội thƣờng đƣợc sử dụng rộng r i trong các chƣơng trình ch m sóc sức khỏe cộng đồng. Từ những 661 cơ sở trên, nhóm tác giả quyết định chọn yếu tố bảo vệ môi trƣờng của các thƣơng hiệu trong các chƣơng trình marketing xã hội là một biến độc lập ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng. Ngoài ra, kết quả của bài nghiên cứu của Arun & ctg (2012) cho thấy thiết kế bao gói, khả n ng truyền tải thông điệp của thƣơng hiệu thông qua bao gói, hình ảnh thƣơng hiệu và khả n ng bảo vệ là những yếu tố đƣợc ngƣời trả lời cho trọng số cao nhất. Chính vì vậy, các biến hình ảnh, chất liệu đƣợc đề xuất vào mô hình nghiên cứu. Các bao gói đƣợc tạo ra để thu hút sự chú ý (Underwood & ctg., 2001; Garber & ctg., 2000; Goldberg & ctg., 1999; Schoormans & Robben, 1997). Trên thực tế, Goldberg và cộng sự.(1999) nhận thấy rằng bằng cách loại bỏ các dấu hiệu phi ngôn ngữ nhƣ màu sắc, sự chú ý đến các dấu hiệu bằng lời nói có thể đƣợc t ng lên Hình ảnh trên bao bì đƣợc nhấn mạnh để thu hút sự chú ý, đặc biệt khi ngƣời tiêu dùng không quen thuộc lắm với các nhãn hiệu (Underwood et al., 2001). Oliver (1999,) định nghĩa lòng trung thành của thƣơng hiệu là một cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc từ chối một sản phẩm / dịch vụ ƣa th ch nhất quán trong tƣơng lai, do đó gây ra việc mua cùng nhãn hiệu hoặc cùng một thƣơng hiệu, mặc dù các ảnh hƣởng từ các tình huống cụ thể và các nỗ lực về marketing nhằm thay đổi hành vì khách hàng. Theo Arjun & ctg ( 1), lòng trung thành mua hàng đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng của ngƣời tiêu dùng trung bình để mua lại thƣơng hiệu Lòng trung thành theo thái độ là mức độ cam kết của ngƣời tiêu dùng trung bình đối với thƣơng hiệu, từ đó tạo dựng nên lòng trung thành đối với thương hiệu. Bài viết này đề xuất một số yếu tố của bao gói, bao gồm yếu tố định hƣớng bảo vệ môi trƣờng của marketing xã hôi ảnh hƣởng đến hành vi cụ thể là lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả từ nghiên cứu s góp phần hiểu r hơn về các yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội và cung cấp cho các nhà quản lý các phƣơng tiện để phát triển các chiến lƣợc và quảng bá thƣơng hiệu hiệu quả hơn. 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trên cơ sở lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng (Consumer behavio ...