Bài giảng Chương 3: Phân tích hành vi mua của khách hàng - GV.Nguyễn Thị Diệu Linh

Nội dung "Bài giảng Chương 3: Phân tích hành vi mua của khách hàng - GV.Nguyễn Thị Diệu Linh" trình bày khái quát các đặc điểm của thị trường người tiêu dùng, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, phân biệt các loại thị trường tổ chức, các dạng mua hàng, những người tham gia mua, yếu tố ảnh hưởng và các thức mua của tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chương 3: Phân tích hành vi mua của khách hàng - GV.Nguyễn Thị Diệu Linh Chương 3: Phân Tích Hành Ch Vi Mua Của Khách Hàng GV: Nguyễn Thị Diệu Linh Xuân Mai - 2010. Phân Tích Hành Vi Mua Của Khách Phân Hàng *Mục Tiêu:  Khái quát các đặc điểm của thị trường NTD, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của NTD cá nhân.  Phân biệt các loại thị trường tổ chức, các dạng mua hàng, những người tham gia mua,yếu tố ảnh hưởng và các thức mua của tổ chức. I.Thị Trường NTD và Hành Vi NTD I.Th 1. Khái quát về thị trường người tiêu  dùng. a. Khái niệm: Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hoá hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Thị Trường NTD và Hành Vi NTD Th  b. Đặc trưng cơ bản sau:  + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.  +NTD trong thị trường có sự khác biệt: giới tính, tuổi,sở thích, thu nhập…  + Việc mua sắm của NTD không chỉ nhằm thoả mãn nhu cầu cơ bản.( Tháp Maslow) Maslow) Thị Trường NTD và Hành Vi NTD Th 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.  - Hành vi NTD là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Engel, Blackwell& Miniard Engel, HVKH là: suy nghĩ và cảm nhận của con người trong - quá trình mua sắm và tiêu dùng. - HVKH bao gồm: Mua sắm, tiêu dùng và xử lý ( thải bỏ) sp/dv. th 3. Mô hình hành vi NTD. 3. Hộp đen ý thức Những đáp ứng Những yếu tố Của người mua người mua kích thích  Mô hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào hộp đen của NTD và phát sinh ra những phản ứng.  Các yếu tố kích thích: những hoạt động chiến lược liên quan đến chiến lược sp, giá cả, phân phối,..  Hộp đen ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của NTD.  Phản ứng: lựa chọn sp, nhãn hiệu,…  4.Quá trình ra quyết định mua của NTD.  - Để mua được sp/dv NTD phải trải qua các giai đoạn sau: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tinĐánh giá các lựa chọnQuyết định mua Hành vi sau mua.  4.1. Nhận thức nhu cầu  - Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận biết được một nhu cầu phát sinh và cần được thoả mãn.  Nhu cầu xuất phát từ: + Những thúc đẩy bên trong: đói, khát, nhu Nh cầu cần giải trí,…có thể cho NTD biết họ cần thức ăn, hay đồ uống, xem phim hay đi dạo…  + Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc dục, khơi dậy, gợi ý nhu cầu của NTD. VD: Một người không đói nhưng bị kích VD: thích bởi món ăn bày đẹp mắt và hấp dẫn trong tủ kính. - Chính sách MKT: Quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm… để nhắc lại những nhu câu đã tồn tại và tìm tòi kích thích những nhu cầu mới của KH  4.2. Tìm kiếm thông tin. Khi nhu cầu đủ lớn, đủ thôi thúc NTD cần - phải thoả mãn. NTD sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sp/dv để tìm ra các giải pháp có thể. - Nguồn thông tin: +Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, - hàng xóm, người quen… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, - nhân viên bán hàng…  Nguồn thông tin: … + Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức… +Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, dùng thử… VD: Thịt lợn xiên nướng( mùi vị hấp dẫn, kích thích mua, dịch lợn tai xanh, quýêt định không mua),  Chính sách MKT: Đảm bảo thông tin về sp/dv đầy đủ, hấp - dẫn, tin cậy, và dễ dàng tìm kiếm bởi NTD. +Các chương trình quảng cáo thông tin về sp/dv.( TV, báo giấy, báo điện tử, điện thoại,..) +Trang web giới thiệu về sp/dv. …. VD: VD:  4.3. Đánh giá các chọn lựa Sau những nỗ lực tìm kiếm thông tin liên - quan đến sp/dv, NTD đã có hiểu biết về sp và các hãng( các nhà cung cấp) sp/dv. NTD có sự so sánh và đưa ra được một số chọn lựa VD: Mua dt di động, NTD chọn được một VD: số hãng ( nhãn hiệu) ưa thích: NOKIA, HTC, LG.  Sau khi đưa ra được các chọn lựa, NTD sẽ đánh giá các chọn lựa này dựa vào các tiêu chí đặt ra để chọn ra một phương án tốt nhất. VD: KH sẽ chọn dt dđ LG vì mẫu mã đẹp, giá rẻ.  Chính sách MKT: Thuyết phục người mua bằng những đặc trưng của sp/dv. Khẳng định tính ưu việt của sp/dv.  4.4. Quyết định mua. - Trong hầu hết trường hợp sp/dv được KH quyết định mua chính là sp/dv được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên quyết định này có thể bị thay đổi ở phút cuối. VD: Sản phẩm hết hàng, phân phối xa nơi ở của KH, người bán đưa ra lời khuyên cho việc thử dùng sp của hãng khác…  Chính sách MKT: Đảm bảo giao dịch diễn ra một cách suôn - sẻ( lượng hàng tồn kho, quảng cáo khuyến mại, giới thiệu sp mới có tính cạnh tranh cao) - Có chính sách hợp lý đối với thành viên Có trong kênh phân phối.  Chính sách MKT: + Dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thật tốt: bảo hành, bảo dưỡng, hướng dẫn sử dụng.. + Lắng nghe thông tin phản hồi từ phía KH: thông tin, địa chỉ, số liên lạc miễn phí khi KH phản hồi.( Email, call centre, customer service..) + Điều chỉnh kịp thời những sai sót.  4.5. Hành vi sau mua Sau khi mua sp/dv NTDsẽ dùng và kiểm - nghiệm mức độ hài lòng về sp/dv. - Nếu sp/dv thoả mãn những kỳ vọng của KH, họ sẽ hài lòng và có ấn tượng tốt về sp và thương hiệu. Nếu có nhu cầu họ sẽ tiếp tục mua, giới thiệu mọi người cùng mua. - Ngược lại, nếu NTD không hài lòng về sp, họ sẽ có những thái độ tiêu cực: tẩy chay, kiện cáo, đòi bồi thường… 5.Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH.  5.1. Yếu tố văn hóa.  a) văn hóa. b) giai tầng xã hội. 5.2.Yếu tố xã hội.  a) Nhóm tham khảo. + Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp. +Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp. b) Gia đình. c) Vai trò và địa vị. ...