Bài giảng Digital marketing: Chương 10 - Trương Đình Trang

Bài giảng Digital marketing - Chương 10: Đánh giá và cải thiện hiệu suất kênh digital, được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Quản lý hiệu suất cho kênh digital; Quy trình quản lý nội dung; Trách nhiệm đối với trải nghiệm của khách hàng và quản lý trang web;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Digital marketing: Chương 10 - Trương Đình TrangCHƯƠNG 10ĐÁNH GIÁ VÀ CẢI THIỆNHIỆU SUẤT KÊNHDIGITALGiảng viên: Trường Đình TrangĐÁNH GIÁ VÀ CẢI THIỆNHIỆU SUẤT KÊNH DIGITALCHỦ ĐỀ CHÍNH: Quản lý hiệu suất cho kênh digital Quy trình quản lý nội dung Trách nhiệm đối với trải nghiệm của khách hàng và quản lý trang webGIỚI THIỆUCác công ty có cách tiếp cận thành công với marketing kỹ thuật sốdường như thường chia sẻ những đặc điểm chung . Họ rất coi trọng vàdành nguồn lực để theo dõi sự thành công của hoạt động marketingtrực tuyến, đưa ra các quy trình để liên tục cải thiện hiệu suất của cáckênh digital của họ.Các kỹ thuật được sử dụng để đánh giá và cải thiện sự đóng góp củamarketing kỹ thuật số cho doanh nghiệp, bao gồm xem xét lưu lượngtruy cập, lượt giới thiệu, luồng nhấp chuột, dữ liệu tiếp cận trực tuyến,khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, khách hàng tiềm năng vàdoanh số bán hàng.Các câu hỏi chính trong việc đánh giá quy trình, số liệu và công cụ để cải thiện sự đóng góp của tiếp thị kỹ thuật số trong một tổ chức I. QUẢN LÝ HIỆU SUẤT CHO CÁC KÊNH DIGITAL Các quy trình và hệ thống nhằm giám sát và cải thiện hiệu suất của một tổ chức được các nhà nghiên cứu hoạt động kinh doanh gọi là hệ thống quản lý hiệu suất và dựa trên nghiên cứu về các hệ thống đo lường hiệu suất. Hệ thống quản lý hiệu suất Đo lường hiệu suấtMột quy trình được sử dụng để đánh giá Quá trình theo đó các số liệu được xácvà nâng cao hiệu quả và hiệu quả của định, thu thập, phổ biến và hành động.một tổ chức và các quy trình của nó.Có ba giai đoạn tạo và triển khai mộthệ thống quản lý hiệu suất: GIAI ĐOẠN 1 Tạo một hệ thống quản lý hiệu suất GIAI ĐOẠN 2 Xác định khung đo lường hiệu suất GIAI ĐOẠN 3 Các công cụ và kỹ thuật để thu thập thông tin chi tiết, chạy quy trình và tóm tắt kết quả GIAI ĐOẠN 1: TẠO MỘT HỆ THỐNG QUẢN LÝ HIỆU SUẤTSự cần thiết của một quy trình quản lý hiệu suất có cấu trúc là rõ ràng khi chúng tôi xem xét nhữnghậu quả nếu một tổ chức không có. Chúng bao gồm: sự liên kết kém giữa các biện pháp với các mụctiêu chiến lược hoặc thậm chí không có mục tiêu; dữ liệu chính không được thu thập; dữ liệu khôngchính xác ; dữ liệu không được phổ biến hoặc phân tích ; hoặc không có hành động khắc phục.Nhiều rào cản đối với việc cải thiện các hệ thống đo lường được báo cáo bởinhững người trả lời trong Adams et al. (2000) cũng chỉ ra việc thiếu mộtquy trình hiệu quả. Các rào cản có thể được nhóm lại như sau:Quản lý cấp cao thiển cận Các vấn đề về nguồn lựcĐo lường hiệu suất không được coi là ưu tiên, Thiếu thời gian (có thể cho thấy thiếu động lựckhông được hiểu hoặc nhắm mục tiêu sai khu của nhân viên), công nghệ cần thiết và các hệvực giảm chi phí thay vì cải thiện hiệu suất. thống tích hợp.Trách nhiệm không rõ ràng Các vấn đề về dữ liệuĐể cung cấp và cải thiện hệ thống đo lường. Dữ liệu quá tải hoặc chất lượng kém, dữ liệu hạn chế để đo điểm chuẩnBốn giai đoạn chính trong quy trình đo lường. Đây được định nghĩa là các khíacạnh chính của việc kiểm soát kế hoạch marketing hàng năm của Kotler (1997)Giai đoạn 1 Là giai đoạn thiết lập mục tiêu trong đó các mục tiêu của hệ thống đo lường được xác định – giai đoạn này thường sẽ lấy các mục tiêu marketing kỹ thuật số chiến lược làm đầu vào cho hệ thống đo lường. Mục đích của hệ thống đo lường sẽ là đánh giá xem các mục tiêu này có đạt được hay không và chỉ định các hành động marketing khắc phục để giảm sự chênh lệch giữa các chỉ số hiệu suất chính thực tế và mục tiêu.Giai đoạn 2 Đo lường hiệu suất, liên quan đến việc thu thập dữ liệu để xác định các số liệu khác nhau là một phần của khung đo lườngGiai đoạn 3 Chẩn đoán hiệu suất, là phân tích kết quả để tìm hiểu nguyên nhân của sự khác biệt so với mục tiêu và lựa chọn các giải pháp marketing để giảm sự khác biệt.Giai đoạn 4 Trong bối cảnh marketing kỹ thuật số, Giai đoạn 4, hành động khắc phục, là việc triển khai các giải pháp này dưới dạng cập nhật nội dung, thiết kế, truyền thông marketing đang diễn ra và CRO. Sau giai đoạn này, chu kỳ liên tục lặp lại, có thể với các mục tiêu đã được sửa đổi. GIAI ĐOẠN 2: XÁC ĐỊNH KHUNG ĐO LƯỜNG HIỆU SUẤTĐo lường để đánh giá hiệu quả của marketing kỹ thuật số nên đánh giásự đóng góp của marketing kỹ thuật số ở các cấp độ khác nhau: Các mục tiêu kinh doanh được xác định trong chiến lược marketing kỹ thuật số có được đáp ứng không? Kế hoạch mục tiêu marketing có đạt được không? Các mục tiêu truyền thông marketing có đạt được khôngChaffey (2000) đề xuất rằng các tổ chức nên xác định khung đo lường hoặc tạo bảng điều khiểnquản lý xác định các nhóm số liệu cụ thể được sử dụng để đánh giá hiệu suất marketing kỹthuật số. Ông gợi ý rằng các khung đo lường phù hợp sẽ đáp ứng các tiêu chí sau: Bao gồm các chỉ số hiệu quả cấp vĩ mô Bao gồm các số liệu cấp vi mô Đánh giá tác động của marketing kỹ thuật số đến sự hài lòng, lòng trung thành và đóng góp của các bên liên quan chính (khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên và đối tác ...