Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 3

Chương 3: Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố xã hội trong bài giảng Hành vi người tiêu dùng trình bày về nhóm xã hội; nhóm tham khảo; gia đình; giai tầng xã hội. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho bạn đọc nghiên cứu và học tập chuyên ngành Marketing - Bán hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 3 BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI NỘI DUNG CHƯƠNG 3 : 1. Nhóm xã hội 2. Nhóm tham khảo 3. Gia đình 4. Giai tầng xã hội 1. NHÓM XÃ HỘI NHÓM XÃ HỘI Laø moät taäp theå goàm hai hay nhieàu ngöôøi trôû leân aûnh höôûng, taùc ñoäng laãn nhau ñeå hoaøn thaønh nhöõng muïc tieâu caù nhaân hay muïc tieâu chung. Những thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau. VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ  Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người. ỨNG DỤNG TRONG MARKETING  Lời truyền miệng  Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.  Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. 2. NHÓM THAM KHẢO 2.1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là gì ?  Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình. CÁ NHÂN Nhóm tham khảo Gia đình Bạn bè Nhóm ảnh hưởng gián tiếp 2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo  Lý do Ảnh hưởng để tìm thông tin Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân  Ảnh hưởng Anh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp 2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo  Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố: Đặc điểm người tiêu dùng Tính chất của sản phẩm / dịch vụ Tính công khai của sản phẩm Thông tin nhận được Kinh nghiệm mua sản phẩm Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo 2.4. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO TRONG MARKETING  Trong lĩnh vực quảng cáo  Trong lĩnh vực bán hàng SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA …. Yêu cầu:  Xác định nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo để tác động  Dự đoán loại ảnh hưởng thích hợp cho mỗi tình huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng cho chủ đề quảng cáo của sản phẩm. Có thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu những vấn đề sau:  Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng  Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó?  Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?  Được sử dụng công khai hay riêng tư?  Đã từng mua sản phẩm ?  Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?  Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ? Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Đặc tính Thu thập Lợi ích Xây dựng sản phẩm thông tin riêng hình ảnh Sản phẩm phức tạp Sản phẩm sử dụng công khai Khó phân biệt giữa các nhãn V.P.Lessig and C.W.Park (1982) Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader) Người có kiến thức về sản phẩm hơn những người khác trong nhóm xã hội. Ứng dụng trong marketing  Xác định người dẫn dắt quan điểm để tác động.  Nghiên cứu marketing  Gởi sản phẩm mẫu  Quảng cáo sản phẩm và chứng thực nhãn hiệu. 3. GIA ĐÌNH 3.1. CẤU TRÚC GIA ĐÌNH  Qui mô gia đình hiện nay thay đổi  Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi  Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.  Các quyết định tiêu dùng gia đình Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Người thu thập thông tin  Người quyết định  Người mua  Người sử dụng