Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Đỗ Thị Tuyết Mai

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Marketing về sản phẩm bao gồm những nội dung về nhận thức chung về sản phẩm theo quan điểm Marketing; các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm; thương hiệu; quyết định về bao bì sản phẩm; quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa; thiết kế và Marketing sản phẩm mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Đỗ Thị Tuyết Mai Chương 3: Marketing về sản phẩm 3.1. Nhận thức chung về sản phẩm theo quan điểm Marketing 3.1.1. Khái niệm -  Sản phẩm là: Tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. -  SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình Quảng cáo hấp dẫn Chuyển giao Kiểu dáng Bán Vị trí hàn Chất Đặc Hướng thuận g lượng Lợi ích điểm lợi cơ bản dẫn hấp Bảo Sử dụng dẫn Hành Bao gói Chất liệu Giá cả Trả góp Dịch vụ sau bán hàng Uy tín của sản phẩm của hãng Hàng hoá Hàng hoá Hàng hoá Hàng hoá tiềm năng hiện thực ý tưởng bổ sung SẢN PHẨM HÀNG HOÁ HOÀN CHỈNH 3.1.2. Các cấp độ của sản phẩm 3.1.2.1. Phần cốt lõi của sản phẩm -  Là phần cơ bản của sản phẩm. Người bán hay người sản xuất phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hoá và các nhà marketing không chỉ nhấn mạnh vào các thuộc tính của hàng hoá, mà vào những lợi ích mà nó mang lại. -  Cùng một SP có thể mang lại những lợi khác nhau cho các KH khác nhau. -  Lợi ích cốt lõi có thể thay đổi tùy thuộc vào yếu tố hoàn cảnh của MT; Mục tiêu cá nhân của KH trong hoàn cảnh nhất định. -  Mục đích cốt lõi của Marketing là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của KH à DN luôn phải xem mình là người cung ứng lợi ích. Đồng thời phải định vị được giá trị lợi ích mang lại cho KH 3.1.2.2. Phần cụ thể của sản phẩm -  Bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: + Mức độ chất lượng: + Những đặc điểm + Một kiểu sáng tạo + Bao bì + Tên hiệu. Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản người ta căn cứ vào những yếu tố này để lựa chọn và quyết định. 3.1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung -  Là cấp độ ở đó sản phẩm được bổ sung thêm những dịch vụ đi kèm (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm thỏa mãn hơn nữa sự mong đợi của khách và làm cho quá trình lưu thông diễn ra dễ dàng hơn. -  Các yếu tố dịch vụ thường được thể hiện ở cấp độ này: + Lắp ráp + Bảo hành, sửa chữa + Dịch vụ thanh toán:Đa dạng, phong phú, nhanh chóng, thuận tiện + Hướng dẫn… Các dịch vụ tại Big C 3.1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung Nhờ các yếu tố dịch vụ tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể à Từ góc độ kinh doanh: Các yếu tố dịch vụ bổ sung trở thành 1 loại vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. 3.1.2.4. Cấp độ 4 – Sản phẩm tiềm năng o  Là cấp độ SP chứa đựng các yếu tố: + gây sự chú ý + Thu hút khách hàng + Xúc tiến bán hàng o  Hay nói cách khác, đây là cấp độ SP mà ở đó SP được đưa thêm những yếu tố (thuộc tính) nhằm cạnh tranh với các SP cùng loại trên thị trường. Ví dụ: Quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, chiết khấu o  Cấp độ này thể hiện khả năng SP có thể đến với khách hàng ntn khi tham gia thị trường. 3.1.2.5. Cấp độ 5 – Sản phẩm hoàn chỉnh -  Là cấp độ tổng hợp thể hiện tổng hợp các cấp độ trên của sản phẩm hàng hoá. -  Hiện nay, cuộc cạnh trang SP chủ yếu diễn ra ở cấp độ này à Để tồn tại và phát triển nhiệm vụ của DN khi tung SP của mình ra thị trường thì cố gắng làm cho SP của mình hoàn chỉnh nhất -  Việc hoàn thiện SP đòi hỏi DN phải xem toàn bộ hệ Một số lưu ý về mức độ hoàn thiện sản phẩm -  Mỗi điểm hoàn thiện đều phải tiêu tốn tiền à Người kinh doanh phải đặt vấn đề: liệu KH có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm này không? -  Những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mang tính mong đợi. Điều đó có nghĩa các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm kiếm những lợi ích mới để bổ sung cho SP của mình. Đồng nghĩa với việc chính DN- người đã tìm ra lợi ích mới nhất không được ngủ quên trên chiến thắng. -  Trong khi DN nâng giá SP đã hoàn thiện của mình sẽ xuất hiện một số đối thủ cạnh tranh quay trở lại bán SP “thô”với mức giá thấp hơn nhiề. Và như ta biết giá là một yếu tố cạnh tranh quan trọng mà hầu hết các DN quan tâm 3.1.3. Phân loại sản phẩm Thời gian sử dụng Và hình thái tồn tại Tư liệu sản xuất Tiêu thức phân loại Thói quen tiêu dùng 3.1.3.1. Phân loại SP theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại SP HH SP HH SP dịch vụ không lâu bền Lâu bền - Là những SP HH - L à n h ữ n g S P - Là loại SPđược hữu hình, thường bị hàng hóa hữu hình bán dưới dạng hoạt tiêu hao sau 1 hoặc được sử dụng động lợi ích hay sự vài lần sử dụng nhiều lần thỏa mãn. 3.1.3.2. Phân loại hàng hóa theo thói quen sử dụng 1 2 3 - Người TD mua sử - Người TD không - SP được mua khi dụng thường xuyên có kế hoạch trước và xuất hiện nhu cầu và đây thường là SP cũng không chú ý bức bách của người thiết yếu ...