Bài giảng Marketing: Chương 4 - Nguyễn Quang Tuấn

Bài giảng Marketing - Chương 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị sản phẩm, cung cấp cho người học những kiến thức như: Phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing: Chương 4 - Nguyễn Quang TuấnCHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 4.1, Phân đoạn thị trường 4.2, Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3, Định vị sản phẩm 70 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG- Phân đoạn thị trường : Là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng có cùng đặc điểm tiêu dùng đối với SP.- Đoạn thị trường Là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của DN. 71LÝ DO PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG◼ Lý do từ phía thị trường◼ Lý do từ phía doanh nghiệp◼ Lý do từ hiệu quả của giải pháp marketing 72 CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG◼ Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý(khu vực địa lý,quy mô vùng,mật độ dân số, khí hậu,…)◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân chủng học( tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo,…)◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lý (giai tầng, địa vị, tâm lý,… )◼ Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi(động cơ tiêu dùng, thái độ, sự trung thành,…) 73 PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN1.Phương pháp chia cắt :Doanh nhiệp dựa trên cơ sở các tiêu thức đã lựa chọn để phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau phù hợp với đặc điểm của từng tiêu thức đó.Sau đó kết hợp các tiêu thức bao gồm cả các tiêu thức chính và tiêu thức phụ vào trong từng đoạn thị trường. Phương pháp này đảm bảo được độ chính xác tương đối cao nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân biệt( Ví dụ: Thị trường quần áo may mặc sẵn,…) 74 PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN2, Phương pháp tập hợp:Doanh nghiệp tiến hành thành lập từng nhóm người tiêu dùng có tháiv đòa đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp các nhóm khách hàng thường là đặc điểm hành vi và tâm lý chứ không phải các yếu tố nhân chủng học ( Người ta có thể chia các khách hàng trên thị trường thuốc lá thành các nhóm: thích hút, không thích hút, hút không ổn định,...) 75 CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN1- Chiến lược không phân biệt: Là chiến lược trong đó DN coi thị trường là một thể thống nhất, tất các khách hàng đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm như nhau đối với SP. Vì vậy, nhà KD có thể áp dụng một chiến lược marketing thống nhất cho toàn bộ thị trường. 76 CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN2- Chiến lược đa phân đoạn:Chiến lược này coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Theo chiến lược này, nhà KD cần phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau tương ứng với từng tiêu thức phân đoạn lựa chọn, sau đó xây dựng một hệ thống các chính sách marketing phân biệt phù hợp với các đoạn thị trường đã lựa chọn nhằm khai thác có hiệu quả các đoạn thị trường đó. 77 CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN3- Chiến lược phân đoạn tập trung: Chiến lược phân đoạn tập trung coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Song do nguồn lực của DN bị hạn chế nên sau khi phân đoạn thị trường, DN chọn một hoặc một vài đoạn thị trường thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực KD theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường mục tiêu của mình. 78 CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN◼ Khả năng tài chính của DN( Nếu khả năng tài chính có hạn nên lựa chọn chiến lược phân đoạn tập trung).◼ Mức độ đồng nhất của SP◼ Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP ( Khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường nên sử dụng chiến lược không phân biệt hay chiến lược phân đoạn tập trung )◼ Mức độ đồng nhất của thị trường◼ Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh;... 79 YÊU CẦU KHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Có thể đo lường đượcCó thể phân biệt Yêu cầu chọn Tiêu thức phân Có thể tiếpđược rõ ràng Doạn thị trường cận đượcvà khả thi Có quy mô đáng kể 80 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU◼ Thị trường mục tiêu: Làbộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kin ...