Bài giảng Marketing: Chương 5 - Nguyễn Quang Tuấn

Bài giảng Marketing - Chương 5: Chính sách sản phẩm, cung cấp cho người học những kiến thức như: Sản phẩm và vòng đời của sản phẩm; Các quyết định chủ yếu trong chính sách sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing: Chương 5 - Nguyễn Quang Tuấn CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1– product)5.1 Sản phẩm và vòng đời của sản phẩm ◼ Sản phẩm và phân loại sản phẩm ◼ Vòng đời của sản phẩm5.2 Các quyết định chủ yếu trong chính sách SP ◼ Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa ◼ Quyết định về bao bì sản phẩm ◼ Quyết định về đổi mới sản phẩm ◼ Quyết định về dịch vụ sản phẩm ◼ Quyết định về chủng loại sản phẩm 96 5.1.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING◼ Quan niệm truyền thống về sản phẩm: ◼ Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, tạo ra giá trị sử dụng.◼ Quan niệm của Marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý , sự chấp nhận , sử dụng hoặc tiêu thụ, co khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn. 97 BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM SP bổ sung Bảo hành Tư vấn Sản phẩm hiện thực Sửa Vận Nhãn Lợi ích Bao bì ChữaChuyển Hiệu Sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Tín dụng Tính Thiết kế kiểu năng dáng Lắp đặt 98 PHÂN LOẠI SẢN PHẨMa.Theo mục đích sử dụng của người tiêu dùng: Hàng tiêu dùng,hàng tư liệu sản xuấtb. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: Hàng hóa bền lâu, hàng hóa sử dụng ngắn hạn, dịch vục. Phân loại theo thói quen mua hàng - hàng hóa sử dụng thường ngày - hàng hóa mua ngẫu hứng - Hàng hóa mua khẩn cấp - Hàng hóa mua có lựa chọn - hàng hóa cho nhu cầu đặc thù,… 99 5.1.2 VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM◼ Khái niệm: Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diệncủa sản phẩm trên thị trường . Đó là khoảng thời gian tính từ khisản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏithị trường.◼ Các giai đoạn: 1. Giai đoạn tung SP ra thị trường 2. Giai đoạn tăng trưởng, phát triển 3. Giai đoạn trưởng thành, chín muồi và bão hòa 4. Giai đoạn suy thoái. 100 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG VÒNG ĐỜI SPQ: Lượng hàng hóa Q Sơ đồ vòng đời của SPT : thời gianT1-T2: Giai đoạn giới thiệu SPT2-T3: Giai đoạn tăng trưởngT3-T4: Giai đoạn trưởng thành vàbão hòa TT4-T5: Giai đoạn suy thoái T1 T2 T3 T4 T5 101 GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨMĐặc điểm: ◼ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh thu tăng chậm, thị trường chưa được mở rộng ◼ Khách hàng còn phân vân, lưỡng lự ◼ Các chi phí marketing là rất lớn( VD chi phí quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phôi, …) ◼ Chưa có lợi nhuận. 102 GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨMMục tiêu: Xâm nhập và đứng vững trên thị trườngGiải pháp marketing: Xác định thị trường xâm nhập hợp lý Coi trọng quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp Chiến lược giá xâm nhập thị trường chính sách phân phối: Chú ý các nhà phân phối lớn và hệ thống đại lý 103 CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiến lược hớt váng sữa nhanh: « giá cao + xúc tiến mạnh »Chiến lược này thích hợp trong một số trường hợp sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm;những người biết đến đều đánh giá cao sản phẩm và có thể trả giá cao; S/P được tạo bởi công nghệ - kỹ thuật mới; Công ty vẫn giữ thế độc quyền và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. 104 CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiến lược hớt váng sữa từ từ: « giá cao + xúc tiến yếu »- Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp- Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm đó; Người mua sẵn sàng trả giá cao; Sự cạnh tranh tiềm ẩn có dấu hiệ ...