Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 5 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 5 trình bày về chính sách giá. Nội dung chính trong chương gồm có: Vai trò và yêu cầu của việc định giá, những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá, các phương pháp định giá cơ bản, các chính sách giá,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 5 - ThS. Trương Thị Bạch Mai Chương 5CHÍNH SÁCH GIÁ Kotler on Marketing Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá.Sell value, not price. 2 5.1. VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 5.1.1.Khái niệm về giá• Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường,• Giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy một thứ gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng...).• Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán để nhận về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần.Các hình thức biểu hiện của giá cả– Giá cả - các sản phẩm hữu hình– Học phí - dịch vụ đào tạo– Tiền lương - hàng hoá sức lao động– Lãi suất – vốn bằng tiền– Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản– Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải– Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn … 4 5.1.2. Vai trò của việc định giá• Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ• Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận• Ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của DN• Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing khác• Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm• Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn để chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, và suy thoái kinh tế)TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONGMARKETING-MIX Giá cả là biến số duy nhất của marketing mixmang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉsinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơnnhững biến số khác của Marketing mix đối với ngườitiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. 6 5.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ Những yếu tố bên Những yếu tố bên ngoài: trong:  Nhu cầu của thị trường Các mục tiêu  Đối thủ cạnh tranh Cácmarketing  Các yếu tố môi trường quyếtChi phí định vềChiến lược M.Mix giá…5.2.1. Những yếu tố bên trong5.2.1.1. Mục tiêu marketing• Tồn tại / sống còn• Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hoá lợi nhuận hiện tại• Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị phần• Dẫn đầu về chất lượng Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình Tối đa Gia tăng doanh số hoá doanh số Gia tăng thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Tối đaMục tiêu hoá lợi Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư chiến nhuận lượcđịnh giá Chấp nhận giá cạnh tranh Ổn định thị trường Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Dẫn đầu chất lượng SP Mục tiêu khác Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường 95.2.1.2. Chi phí• Chi phí là căn cứ để định giá sản phẩm.• Doanh nghiệp muốn đưa ra mức giá có thể bù đắp cho mọi chi phí (chi phí sản xuất, phân phối, bán sản phẩm..) và cả một tỷ lệ lời hợp lý cho các nổ lực và rủi ro, nên xét cẩn thận các phí tổn của mình.• Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm.5.2.1.3. Chiến lược marketing mix• Các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến. 5.2.1.4. Các yếu tố khác• Đối với sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo mùa• Tính dễ phân biệt• Chu kỳ sống của sản phẩm5.2.2. Những yếu tố bên ngoài5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sảnphẩm• Mối quan hệ giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào bán sản phẩm sẽ dễ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến mục tiêu marketing. Thông thường giữa cầu và giá có mối quan hệ nghịch.5.2.2. Những yếu tố bên ngoài5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sảnphẩm sự nhạy cảm về giá /độ co giãn của cầu theo giá: Sự nhạy cảm về giá hay độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hóa thay đổi.• Cầu không co giãn• Cầu co giãn5.2.2. Những yếu tố bên ngoài5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sảnphẩm Các yếu tố về tâm lý của khách hàng: • Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. • Đặc điểm này phổ biến khi khách hàng không có hoặc có thông tin rất ít về sản phẩm.5.2.2. Những yếu tố bên ngoài5.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh• Người mua đánh giá giá cả và giá trị của một SP định mua thường dựa trên giá cả và giá trị của những SP tương đương.• Do đó công ty cần biết sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh5.2.2. ...