Bài giảng môn Marketing căn bản: Phần 2 - ThS. Đặng Văn Đảm

Bài giảng môn Marketing căn bản: Phần 2 gồm nội dung chương 6 đến chương 10 tài liệu. Nội dung phần này trình bày về chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, kế hoạch tổ chức thực hiện Marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Marketing căn bản: Phần 2 - ThS. Đặng Văn Đảm 62 CHƯƠNG VI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt trình bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định nghĩa về một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các chiến lược tương ứng. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm - Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó. - Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới. - Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm là gì? Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình. 1.2 Bản chất của sản phẩm Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ: 63 - Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang muốn mua cái gì ? ”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích sản phẩm chứ không phải chỉ những đặc điểm của nó. Đây là sức hấp dẫn quan trọng nhất đối với người tiêu dung. Trên hình 7 được thể hiện là vòng tròn trung tâm. - Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: một mức chất lượng, những đặc điểm, kiểu dáng, một tên hiệu, bao bì. - Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần hấp dẫn phụ thêm của sản phẩm. Phụ Phần phụ thêm tùng của kèm theo sản phẩm Phần sản phẩm Bao bì cụ thể Tên Đặc Giao hàng hiệu điểm Những Phần cốt lõi của lợi ích sản phẩm Chất Kiểu Dịch vụ lượng dáng sau khi bán Bảo hành 1.3 Phân loại sản phẩm Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng. Nếu phân loại theo thời gian sử dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh,…và sản phẩm ngắn hạn như dầu gội, kem đánh răng,…Các sản phẩm bền lâu thường có giá bán cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua hàng. 64 Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng như mọi thứ đang có trong căn hộ của bạn. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dầu thô, phôi thép, hạt nhựa,…các máy móc thiết bị như máy tiện, máy phay, máy bào, v.v…Hành vi mua hàng trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau, nên hoạt động marekting cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường. Sản phẩm có thể được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là hàng hóa và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ hữu hình rất rõ ràng như muối ăn, nước ngọt, bột giặt,… chúng là hàng hóa thuần túy. Các dịch vụ thuần túy thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh…Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình và vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế quảng cáo,… Sản phẩm có mức độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ dàng đánh giá chúng qua : khả năng vận hành, các đặc trưng kèm theo, tính thích ứng, mức độ bền lâu, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ và hòan thiện. Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : đáng tin cậy, mức độ nhiệt tình đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Các chiến lược sản phẩm Phức hợp sản phẩm là gì? Toàn bộ các sản phẩm mà công ty đang phục vụ cho các thị trường mục tiêu của mình gọi là phức hợp sản phẩm (product-mix). Chúng có thể bao gồm nhiều sản phẩm có liên hệ và không liên hệ nhau. Ví dụ, Công ty SONY Việt Nam có các sản phẩm: tivi, radio-cassette, dàn hifi, đầu dĩa DVD, máy quay phim, walkman,… 65 Dòng sản phẩm là gì? Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau gọi là một dòng sản phẩm (product-line). Ví dụ, các máy quay DCR- PC350E, DCR-HC30E, DCR-HC1000E, ….được xếp vào dòng sản phẩm Handycam MiniDV của Công ty SONY Việt Nam. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn ...