Bài giảng : Phát triển sản phẩm part 7

Công ty tiến hành phân đoạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng : Phát triển sản phẩm part 7 Công ty tiến hành phân đo ạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. * Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu: a) Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách. b) Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự về các thành tố trong Marketing hỗn hợp. c) Th ị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. d) Đ ịnh vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác biệt so với sản phẩm của đ ối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. 9.1.3. Đầu tư cho quảng cáo Căn cứ vào m ục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các lo ại sản phẩm, cho thị trường cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm thường có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh thu. 9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng 9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trường là: cầu âm. Ở mức độ này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không 55 thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lược Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới. 9.2.2. Tầm quan trọ ng của việc sáng tạo nhu cầu N hu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người. N hu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh doanh ngoài việc nắm bắt đ ược nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Người thiết kế, người bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, đ ể hình thành nhu cầu mới cho khách hàng nhằm bán được nhiều hàng hơn. 9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hướng về khách hàng: 'Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đ ồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh'. Đây là m ột tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. N hu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là thuộc về môi trường và tác độ ng của người sản xuất, người bán hàng. N hiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. 9.3. Tạo ra sản phẩm mới 9.3.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm 56 Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới. Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau: + Từ phía khách hàng: Thăm d ò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu nại gửi đến, thông tin trên báo chí ... + Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học ... + Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. + Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng trong Công ty. Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa tư tưởng chiến lược kinh doanh, hoạt động Marketing. 9.3.2. Lựa chọn ý tưởng sản phẩm Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, ... để lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Các ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đ ối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty. Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn. 9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty sẽ lựa chọn được một phương án chính thức. 9.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần: 57 + Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, d ự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. + Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và d ...