Bài giảng Quản lý chiến lược: Phần 1 - TS. Phùng Tấn Việt

Nội dung của Bài giảng Quản lý chiến lược Phần 1 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường nhằm trình bày về quản lý chiến lược thị trường. Chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản lý chiến lược: Phần 1 - TS. Phùng Tấn Việt MÔN HỌC QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC TS. PHÙNG TẤN VIẾT Mail: phungtanviet@dng.vnn.vn Tel: 091 3 406 999 Tài liệu tham khảo 1. Quản lý chiến lược (The portable MBA in strategy) NXB Tổng hợp HCM. 2. Định hướng chiến lược phát triển bền vững ở Việt nam (CT NS 21 VN). 3. Quản lý chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh, Đại học quốc gia Hồ chí minh. 4. Quản lý chiến lược, PGS. TS. Ngô kim Thanh NXB Đại học kinh tế quốc dân- 2009. PHẦN MỘT CHIẾN LƯỢC CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG Ch1. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Liam Fahey và Robert M. Randall ĐH. Babson và Crandall USA Khái niệm chiến lược: Chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức. Theo quan điểm của Micheal E. Porter Gs. Harvard: 1. Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. 2. Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Quản trị chiến lược thị trường: “ Việc chiến thắng trên thương trường hiện nay không bao giờ là đủ”- Đây là những cách ngôn xưa nhất về chiến lược kinh doanh. - Đúng? - Sai? Nghiên cứu một số trường hợp sau: - Phân vân? Đầu thập niên 90 của thế kỹ 20, những công ty được các nhà Hàn lâm, nhà kinh tế đánh giá là điển hình về Quản trị chiến lược xuất sắc, những kẻ thống lĩnh trong ngành kinh doanh ao ước: Boeing, Kodak, Motorola, General Motors… Song, Đến cuối thập niên 90/tk20 và những năm gần đây Họ phải vật lộn trên thương trường và đôi khi thất bại (phá sản, thu gọn, tái cấu trúc.. Doanh thu, lợi nhuận giảm; trì trệ và mất thị phần? Và nhất là một số công ty Nhật là những Vấn đề Mỗi công ty phải đặt nền móng cho thành công trong tương lai, đồng thời phải vượt qua đối thủ của mình trên vũ đài cạnh tranh quốc tế. Chúng ta và họ phải làm gì? Hoàn thành tốt hai 2 nhiệm vụ trên chính là hướng đi chủ chốt của quản trị chiến lược với ít nhất 2 lí do sau: 1. Thực thi chiến lược tương lai phải khác với môi trường hiện tại: Thay đổi sản phẩm mới, công nghệ mới, đối thủ cạnh tranh cũ nhưng chiến lược mới, luật lệ mới, truyền Đặc vấn đề về Chiến lược Theo Liam Fahey và Robert M. Randall: ĐH. Babson và Crandall USA “Chiến lược của mọi công ty phải đồng thời nhắm vào mục tiêu đặt nền tảng cho sự thành công trong tương lai và nổ lực vượt lên đối thủ trong môi trường cạnh tranh hiện tại”. Hoặc: Chiến lược là sản phẩm độc đáo của SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC, ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI 1. Sự thay đổi, phát triển sản phẩm. 2. Sự hội tụ công nghệ. 3. Sự suy thoái của Ngành công nghiệp truyền thống hay các ranh giới phân khúc. 4. Cạnh tranh toàn cầu. 5. Thông tin nhanh chóng bị cũ đi. 6. Mối liên kết giữa những người tham gia. 7. Sự phức tạp hóa ngày càng gia tăng của những “người trong cuộc”. NHU CẦU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1. Những thay đổi chính là nguyên nhân và mục đích của chiến lược. Không có sự thay đổi nội bộ công ty, các cơ hội mới sẽ không nảy sinh. Do đó các công ty cần điều khiển, dẫn dắt sự thay đổi, phải thấu hiểu và chuyển nó thành cơ hội. 2. Để đối phó với những thay đổi, Quản trị chiến lược phải chỉ ra được 3 nhiệm vụ có liên quan: - Quản trị chiến lược trên thương trường: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRÊN THƯƠNG TRƯỜn sôi nổi trong nhiều  Những cuộc tranh luậ NG năm từ trong lĩnh vực học thuật hàm lâm cho đến các tài liệu quản trị nhằm vạch rõ chiến lược là gì và những gì không được xem là chiến lược? Là vấn đề tiếp tục nghiên cứu? E Một số chuyên gia kinh tế cho rằng chiến lược sẽ cung cấp gía trị vượt trội cho khách hàng và 1 số chuyên gia khác lại không đồng tình? Vì vậy, chiến lược cần có 1 mục đích và những phương tiện để đạt mục đích đó. PHẠM VI 1. Phạm vi: Thông qua sự lựa chọn sản phẩm hay giải pháp mà công ty cung cấp và khách hàng muốn có, công ty sẽ quyết định phạm vi chiến lược. Ex: - Intel có nên gia nhập thị trường châu á? - Trung nguyên Cà phê và thị trường toàn cầu? (> trên 10 quốc gia, > 500 nhà phân phối?) 2. Quyết định phạm vi chiến lược xoay quanh 4 vấn đề: - Sản phẩm. (TÌNH HÌNH) TÌNH THẾ CẠNH TRANH 1. Chỉ ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai vì nó được khách hàng nhận biết và thấu hiểu.  Sự khác biệt là nguồn gốc của giá trị mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm. Ex: sự khác biệt giữa máy tính IBM và Dell để khách hàng lựa chọn. 2. Phát triển 1 chiến lược phải tạo ra và duy trì sự khác biệt đánh giá được khách hàng nhận biết, thấu hiểu. (tính năng, dịch vụ, giá, hình ảnh và danh tiếng..) 3. Cường độ các áp lực nhằm thu hút, giành và giữ khách hàng trong các ngành và phân khúc thị trường của công ty không có hồi kết, luôn làm mới quan điểm của mình. CÁC MỤC TIÊU • Mục tiêu chiến lược hay tầm nhìn thương trường là vấn đề lâu dài mà công ty muốn đạt được gì trên thương trường liên quan đến các sản phẩm, khách hàng và công nghệ. Ex: Mục tiêu và tầm nhìn của Apple là tạo ra một chiếc máy tính, sản phẩm thân thiện với người tiêu dùng, hiện diện trong nhà của mọi gia đình Mỹ. • Các chương trình xúc tiến và đầu tư chiến lược: Sản phẩm công ty đưa ra thị trường tồn tại ít nhất 3-5 năm và dài hơn. • Các mục tiêu: Định rõ thành quả của 1 hoặc 3 năm đồng thời thể hiện các kết quả nhắm tới hoặc cột BA HÌNH THÁI CHIẾN LƯỢC ĐẶC TRƯến lược đổi mới, Chiến Chiến lược sáng tạo, Chi NG lược lợi nhuận. 1. Chiến lược sáng tạo - Tập trung vào những sản phẩm hoặc giải pháp mới, mang tính “đột phá”; - Tạo ra 1 “không gian cạnh tranh” mới, 1 thị trường ngách mới; đó là chiến lược mà hiện không có đối thủ cạ ...