Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

"Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 5: Quản trị thương hiệu" với các kiến thức các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu; các quyết định chiến lược thương hiệu; quy trình xây dựng thương hiệu; bảo hộ và bảo vệ thương hiệu; quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh; tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - PGS.TS. Trương Đình Chiến BÀI 5: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PGS. TS. Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dânv1.0015108224 1 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Tân Hiệp Phát • Khởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đã ra đời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vô số khó khăn thử thách. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mới cho người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên thị trường nước giải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Các sản phẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng. Ví dụ, trà Dr Thanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Mỗi thương hiệu của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệu của công ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước. • Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam… Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát đã cho thấy, muốn phát triển thì doanh nghiệp luôn phải vươn lên và khẳng định bản thân trong môi trường cạnh tranh. Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến Thành, Trà xanh không độ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây có những hiện tượng sản phẩm của công ty bị hỏng và dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh các thương hiệu của công ty.v1.0015108224 2 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Tân Hiệp Phát (tiếp theo) 1. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát? 2. Tại sao doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho các dòng sản phẩm của mình? 3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty là gì?v1.0015108224 3 MỤC TIÊU • Tìm hiểu bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu; • Tìm hiểu quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu; • Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu; • Các công việc quản lý các thương hiệu trong quá trình kinh doanh; • Đánh giá tổng quát các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu.v1.0015108224 4 NỘI DUNG Các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu Các quyết định chiến lược thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệuv1.0015108224 51. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm 1.2. Chức năng của thương hiệu 1.3. Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệpv1.0015108224 6 1.1. KHÁI NIỆM Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.v1.0015108224 7 1.2. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU • Khẳng định và phân biệt sản phẩm của mình với với các sản phẩm cùng loại của những người khác. • Thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng. • Gia tăng giá trị cho khách hàng từ hình ảnh thương hiệu. • Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp.v1.0015108224 8 1.3. PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆPv1.0015108224 9 2. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Có gắn thương hiệu • Phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu cho hàng hóa của riêng. Đây chính là yêu cầu tạo lòng tin mình hay không? cho khách hàng và chống làm hàng giả. ...