Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị

Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị" cung cấp cho người học các kiến thức:Khái niệm, phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin, phương pháp theo Philip Kotler. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị ChươngV.HoạchđịnhchiếnlượctiếpthịI. KháiniệmHoạchđịnhchiếnlượcMarketinglàmộttiếntrình quảntrịnhằmpháttriểnvàduytrìsựthíchnghichiến lượcgiữamộtbênlàcácmụctiêuvàkhảnăngcủa DN,vàbênkialàcáccơhộiMarketingđầybiếnđộngChiếnlượcMarketinglàsựlýluậnmarketingnhờđó mộtđơnvịKDhivọngđạtđượccácmụctiêu marketingcủamình.Chiếnlượcmarketingbaogồm cácchiếnlượcchuyênbiệtliênquanđếnnhữngthị trườngmụctiêu,marketingmixvàngânsách MarketingII.PhươngpháphoạchđịnhchiếnlượctheoBerkowitsvà Kerin1. Cáccâuhỏicầntrảlời:Tađãởđâu,đangởđâuvàtađangcónhữngkếhoạch thựchiệnnào?Tamuốnđitớiđâu? Phânbốcácnguồntàinguyênnhưthếnàođếnđượcnơi muốnđến? Làmthếnàođểthựchiệnđượckếhoạch?2.Cáccácgiaiđoạnchínhtronghoạchđịnhchiếnlược:a. Phântíchtìnhhuống: Tađãvàđangởđâu? Dựtínhđangởđâuvớikếhoạchhiệntại?b.Thiếtlậpmụctiêu: Phânkhúcthịtrường Xácđịnhcơmaythịtrường Lựachọnthịtrườngmụctiêuc.Chươngtrìnhtiếpthị: Triểnkhaicácchươngtrìnhmarketingmix Pháttriểnngânsách(thunhập,lợinhuận,…)III.PhươngpháptheoPhilipKotler:a. XácđịnhnhiệmvụKDtổngquátcủaDNb. Xácđịnhmụctiêucủacôngty:c. PhácthảohồsơKD1.PhântíchhồsơKD:.XácđịnhnhữngngànhhoặcSPKDchủchốt(SBU)đang tạonênthànhcông..MộtSBU(StrategicBusinessUnits)cóthểlàmộthay nhiềuphânxưởng,mộthaynhiềuSP.MộtSBU(đơnvịKDchiếnlược)lýtưởnglà:• LàđơnvịKDđơnnhất• Cóchứcnăngphânbiệt• Cóđốithủcạnhtranhriêng• Cónhàquảntrịcótráchnhiệm• Kiểmsoátđượcnhữngnguồntàilựcchắcchắn• Đượchưởnglợitừviệchoạchđịnhchiếnlược ĐượchoạchđịnhđộclậpsovớicácSBUkhác XácđịnhtínhhấpdẫncủacácSBUkhácnhauđểquyết địnhmứcđộhỗtrợ..SửdụngmatrậnSWOT.MatrậnBCG(BostonConsultingGroup),còngọilàma trậntangtrưởngthịphần20% Ngôisao Chấmhỏi?10% Conchó Conbò0,1X1.0X10XMatrậnthịphầntăngtrưởngBCG Thị phần của DNThịphầntươngđối= Thị phần của DN lớn nhất nước Ngôisao:gồmcácSBUcótốcđộtăngtrưởngthịphần caovàtỉtrọngthịtrườnglớn,làđốitượngđểcácDN tậptrungđầutưđểbiếncácSBUnàythànhnguồntài trợchocácSBUkhác Bòsữa:cácSBUcótốcđộtăngtrưởngchậmvớitỉ trọngthịtrườngcao,lànơitạorathunhậpchínhđể trangtrảicácchiphícủaDNvàđầutưthêmchocác SBUkhác Dấuhỏi:cácSBUcótỉtrọngthịtrườngthấptrong nhữngthịtrườngcótốcđộtăngtrưởngcaođòihỏichi phíđểduytrìhoạtđộngvàgiữvữngthịphần.Cần xácđịnhđầutưSBUnàođểbiếnthànhngôisao,và loạibỏSBUnàokémhiệuquả Chúchó:lànhữngSBUcótỉtrọngthịtrườngbénhỏtrong nhữngthịphầncótốcđộpháttriểnthấp.Đâykhôngphải lànơiDNcầnđầutưTươngứngvớivớimatrậnBCGlà4phươngánmục tiêu: Xâydựng(Build):Mụctiêulàtăngthịphần,phùhợpvới cácSBU“câuhỏi”vìcầntăngthịphầnđểtrởthành nhữngngôisao Duytrì(Hold):Mụctiêugiữvữngthịphần,phùhợpvới “bòsữa”khỏemạnhnếunótiếptụctạoranguồnthu nhậplớn Thuhoạch(Harvest):Mụctiêutăngthunhậptrướcmắt, khôngtínhvềlâudài,phùhợpvới“bòsữa”ốmđangyếu dầnvàcácSBU“dấuhỏi”và“chúchó” Loạibỏ(Divest):MụctiêubánhoặcgiảithểSBUvì hoạtđộngkémhiệuquả,phùhợpvớiSBU“chúchó”và.PhươngphápmạnghoạchđịnhKDchiếnlượccủacty GeneralElectric(MatrậnGE)SứcmạnhcạnhtranhMạnhTrungbìnhYếu 1 2 3Cao SứchấpTrungbình 4 5 6 dẫncủa thị trườngTh ấp 7 8 9 Sứchấpdẫncủathịtrườngđượcđánhgiáquacácyếutố:.Quymôthịtrường.Tốcđộtăngtrưởngthịtrường.Cườngđộcạnhtranh.Lợinhuậnbiêncaohaythấp.Tínhchukì.HiệuquảKTtheoquymô.Hiệuứngđườngcongkinhnghiệm:ngànhnàochiphíđơn vịgiảmdoquátrìnhtíchlũykinhnghiệmvàkiếnthức tăngSứcmạnhcạnhtranhđượcđánhgiáquacácyếutố:.Thịphầntươngđối.Sứccạnhtranhcủagiábán.Chấtlượn ...