Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Bài giảng "Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 2 - Tài sản thuơng hiệu" trình bày những nội dung chính như sau: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng; thương hiệu mạnh; đánh giá tài sản/ giá trị thương hiệu; khai thác tài sản/ giá trị thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Ngọc Quang Chương 2:Tài sản thuơng hiệu 27 Tài sản thương hiệuđịnh hướng kkhách hàng 28 Các tiếp cận về thương hiệuTiếp Tiếp Tiếp Tiếp Tiếp Tiếp Tiếpcận cận cận cận cá cận cận cận vănkinh tế bản sắc dựa tính quan cộng hóa trên hệ đồng người dùngthương thương thương thương thương thương thươnghiệu là hiệu hiệu hiệu như hiệu như hiệu là hiệu nhưmột được được một con một đối điểm mộtphần liên kết liên kết người tác quan then phầncủa hỗn với bản với hệ cần chốt của của kếthợp sắc công người thiết tương cấu vănmarketin ty. tiêu tác xã hóag truyền dùng. hội rộng lớnthống 29Nội dung cơ bản của các quan điểm về Tài sản thương hiệu • Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản • Mỗi thành phần của Tài sản thương hiệu tạo ra giá trị bàng nhiều cách khác nhau • Thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng (người tiêu dùng và trung gian phân phối) và cho công ty • Các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng của thương hiệu Một mô hình khái niệm Tài sản Thương hiệu … và ích lợi choMột Thương hiệu …tạo ra phản hồi tích cực cả khách hàng và công ty tốt từ phía khách hàng... LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG SỰ THỪA NHẬN -Tự tin THƯƠNG HIỆU -Đơn giản hóa lựa chọn -Chiều sâu -HàI lòng Sản phẩm cơ bản -Chiều rộng + SP hiện thực + CÁC LIÊN KẾT THƯƠNG LỢI ÍCH CÔNG TY dịch vụ HIỆU: -Giảm chi phi Mkting Sức mạnh -Tăng lợi nhuận -liên quan -Trung thành -ổn đinh -Cơ hội cho mở rộng Đặc trưng -Thương hiệu -dễ ghi nhớ -khác biệt Source: Keller (1996), Aaken (1996), Strategic Market Research Group, Marketspace AnalysisTài sản thương hiệu• Tài sản thương hiệu thường được phân tích và đánh giá theo góc độ người tiêu dùng (CBBE = Customer- Based Brand Equity)• Tài sản thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ• Tài sản này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực thường xuyên trong hoạt động marketing đối với thương hiệuWhat is ‘brand equity’?Khái niệm tài sản thương hiệucủa Aaker• Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và nợ phải trả liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, giúp làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó35 Nhớ Mức ra ngay Cơ độ hội biết thành Nhớ ra công đến Nhận ra Không nhận raXây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. 36Sự nhận biết về thương hiệu: các cấp độ (tiếp cận 1) Thương hiệu luôn ở trong tâm trí Thương hiệu nhận biết không cần sự trợ giúp Thương hiệu được nhận biết với sự hỗ trợ Sự nhận biết về thương hiệu: các cấp độ (tiếp cận 2)• Biết đến thương hiệu• Có hồi ức về thương hiệu (có thể hình dung ra những thương hiệu nào đối với một chủng loại sản phẩm nhất định)• Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến• Thương hiệu duy nhất được nhớ đến (thương hiệu nổi trội nhất)Chất lượng được cảm nhận• Chất lượng cảm nhận chi phối kết quả tài chính• Chất lượng cảm nhận là một sức ép chiến lược đối với hoạt động kinh doanh• Chất lượng cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu, được gắn kết và thương chi phối những khía cạnh liên quan đến cách thức nhận biết một thương hiệuCác liên tưởng Thương hiệu Thái độ Lợi ích của SP Thuộc tính của SPSự trung thành đối với nhãn hiệu• Số lượng khách hàng trung thành quyết định đến doanh số và lợi nhuận, đến chi phí marketing• Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận từ 25%- 85% nếu giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ doanh nghiệp• Mức độ trung thành của khách hàng là một tiêu thức phân đoạn thị trường rất xác đángCác cấp độ về “Trung thành” nhãn hiệu (Degrees of Brand Loyalty) Kiên định Thích Nhận biếtCác giai đoạn của sự trung thành 435 mức độ tr ...