Bài giảng Quản trị tài trợ: Chương 3 - Lựa chọn tài trợ

Bài giảng "Quản trị tài trợ: Chương 3 - Lựa chọn tài trợ" bao gồm các nội dung kiến thức về: Tiêu chí và cách thức lựa chọn tài trợ; các quyền lợi thích hợp; một số vấn đề xung quanh việc hợp đồng tài trợ; những sai lầm thường gặp trong việc lựa chọn tài trợ. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị tài trợ: Chương 3 - Lựa chọn tài trợSponsorship managementChương 3. Lựa chọn tài trợ Chương 3 bao gồm:-Tiêu chí và cách thức lựa chọn tài trợ-Các quyền lợi thích hợp-Một số vấn đề xung quanh việc hợp đồng tài trợ-Những sai lầm thường gặp trong việc lựa chọn tài trợ Kế hoạch tài trợ là yếu tố quan trọng thứ hai để đạt được kết quả tài trợ hiệu quả theo nghiên cứu do Hiệp hội Tài trợ Châu Âu thực hiện (ESA) Các bước lập chiến lược tài trợ bao gồm 6 bước:1. Khám phá2. Phát triển3. Kiểm tra danh mục đầu tư (portfolio audit)4. Kiểm tra những mối đe doạ5. Thực hiện6. Đánh giá Chiến lược tài trợ phải gắn liền với chiến lược marketing, dù mục tiêu của DN là phát triển thương hiệu, thương mại hoặc tương tác với các bên liên quan Sau khi xem xét chiến lược tổng thể, cần xác định các hoạt động tài trợ hiện có xem có hoạt động nào đang kém hiệu quả không hoặc có cơ hội tài trợ nào mới? Chỉ khi các vấn đề trong việc “xem xét các danh mục tài trợ” được chỉ ra thì quá trình lựa chọn tài trợ mới được diễn ra1. Mức độ sở hữu tài sản để đạt được mục tiêu tài trợ:DN có muốn tài trợ tài sản để phù hợp với mục tiêu giới thiệu sản phẩm và dịch vụ?DN muốn tham gia đồng tài trợ nhằm nâng cao vị thế của mình bằng việc đem đến hìnhảnh của DN có chất lượng tốt2. Mối quan hệ với các đối tác được khai thác như thế nào?-Phụ thuộc nhiều vào mục tiêu của DN-Nếu như tài trợ là một cơ hội hợp tác giữa DN với DN thì yêu cầu chính sẽ là thu hútđối tượng nhận tin mục tiêu tại sự kiện tổ chức, trong khi nếu hoạt động tài trợ mục đíchquảng cáo về tài sản của DN thì cần nhấn mạnh tính độc quyền trong hợp tác tài trợ- Nếu sản phẩm dành cho khách quốc tế thì tài trợ cần linh hoạt để nhắm đến nhu cầukhác nhau ở từng thị trường3. Giới hạn địa lý của hoạt động tài trợ:-Không lựa chọn hoạt động tài trợ đa quốcgia trong khi sản phẩm và dịch vụ chỉ phụcvụ duy nhất ở một quốc gia-Lloyds là nhà tài trợ cho thế vận hội củaAnh thay vì tài trợ cho thế vận hội quốc tếvì không có khách hàng nào ngoài lãnh thổAnh.4. Quyền và lơị ích-Những tài sản nào là cần thiết để hoạt động tài trợ hiệu quả vànhững lợi ích nào DN nhận được?5. Đánh giá sự sẵn có của dữ liệu-KPI-Những dữ liệu được chia sẻ với nhà đồng tài trợ6. Lập kế hoạch triển khai7. Nghiên cứu thứ cấp và sơ cấp1. Cây ra quyết định: dựa vào cách trả lời có hoặc không2. Đánh giá điểm cho các tiêu chí lựa chọn: phù hợp với những tàitrợ quy mô nhỏ hoặc các tiêu chí đánh giá được rõ ràng3. Đánh giá các tiêu chí theo trọng số (%): yếu tố nào được đánh giálà quan trọng nhất4. Nghiên cứu định tính-Giai đoạn 1: lựa chọn trong số các đề xuất tài trợ những đề xuấttiềm năng để đảm bảo rằng nguồn lực được sử dụng tập trung-Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính để chỉ ra sự phù hợp của tài trợvới mục tiêu DN, mục tiêu marketing, tầm nhìn-Giai đoạn 3: xây dựng khung đánh giá tập trung vào các nhóm vấnđề: (1) mục tiêu mà hoạt động tài trợ sẽ đáp ứng, (2) đối tượng côngchúng mục tiêu, (3) các chỉ số minh chứng cho việc tài trợ có ảnhhưởng đến hành vi (eg: nhận thức thương hiệu)Những quyền lợi được đàm phán:-Quyền sử dụng thương hiệu, tên, logo để marketing cho 1 tổ chức-Quyền đặt tên cho toà nhà, phương tiện, sự kiện, etc-Quyền được sản xuất, sử dụng, hoặc bán nhượng quyền-Quyền được phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tham dự-Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (eg: hệ thống âm thanh ánh sáng cho hoànhạc, sản phẩm cho 1 bộ phim)-WOM của nhân viên-Quyền được sử dụng hoạt động được tài trợ trong các chiến dịch truyền thông-Sự xuất hiện của các cá nhân, thường là “ngôi sao” trong sự kiện và có thể bao gồmlãnh đạo-Cam kết không để đối thủ cạnh tranh trở thành nhà tài trợ và quảng bá các sảnphẩm/dịch vụ tương tự. Hợp đồng kí với nhà tài trợ cuối cùng được gọi là độc quyềndanh mục-Quyền truy cập cơ sở dữ liệu-Tiền: các khoản tiền được chuyển theo lịch cố định và những khoản thưởng kinh doanh-Khác:+Các giá trị:Cá nhânCông nghệNguồn lực quản lýCơ sở vật chấtKỹ năng chuyên môn/chuyên gia+Marketing:Cơ sở dữ liệuTruyền thôngGắn kết thương hiệu+Tăng trải nghiệm KHCác quy định pháp luật cần tuân thủ:-Tính bảo mật thông tin-Công cụ truyền thông-Copyright-Nhãn hiệu được luật bảo hộ về quyền sở hữu trí tuệ (trademarks)-Quyền sử dụng hình ảnh-Điều khoản liên quan đến vé và quy định-Marketing cho trẻ em-Xúc tiến bán-Quyết định mang tính chất cảm tính: các quyết định dựa trên lợi ích cánhân hơn là dữ liệu hợp lý.-Được liên kết với điều gì đó thú vị và có thể kết hợp với những ngườinổi tiếng hoặc tham dự các sự kiện uy tín là điều quan trọng đối với mộtsố cá nhân và có thể ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn hoạt động tài trợ-Một nhà tài trợ gắn bó lâu dài với một hoạt động cụ thể có thể khó nhậnra khi nào hoạt động tài trợ không còn phù hợp với mục đích. Do đó, họgia hạn mà không thực sự suy nghĩ liệu một loại tài trợ cụ thể, hoặc thậmchí tài trợ cho một tổ chức cụ thể, có còn phù hợp hay không.-Những đánh giá sai lầm:+ Quyết định được đưa ra dưới áp lực thời gian+ Mối liên kết kém giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu+Tài trợ không phù hợp với giai đoạn hiện tại của tổ chức trong vòng đờicủa thương hiệu/công ty+Tài trợ thiếu mục tiêu rõ ràng+Chọn sai gói quyền lợi ...