Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 3 sẽ trình bày nội dung về hoạch định chiến lược thương hiệu như chiến lược thương hiệu - sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương hiệu hình ô, chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ), chiến lược thương hiệu chuẩn. Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - ĐH Công nghiệp TP.HCM5/25/2010CHƢƠNG III:TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HiỆUHOẠCH ĐỊNHCHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆUCÁC CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CƠ BẢNChiến lược thương hiệu – sản phẩmI.II. Chiến lược thương hiệu dãyIII. Chiến lược thương hiệu nhómIV. Chiến lược thương hiệu hình ôLecturer: TRAN ANH QUANGEmail: aq1904@yahoo.comMob: 09 07 03 76 02V. Chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)VI. Chiến lược thương hiệu chuẩnMô hình chiến lược thương hiệu-SPI. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU – SẢN PHẨM1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm là gì? Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thươnghiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường củasản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược là ấn định riêng cho mỗisản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vịcủa SP trên thị trường. Kết quả là mỗi SP mới rađời sẽ có một thương hiệu riêng của mình. Do đócác DN sẽ có một danh mục các thương hiệu tươngứng với danh mục SP của mình.Những thuận lợi của chiến lược TH- SPP>hương hiệuTideThương hiệuSafeguardThương hiệuCamaySản phẩmTideSản phẩmSafeguardSản phẩmCamayThị trường AThị trường BThị trường NVà những khó khăn... Giúp DN mở rộng tối đa thị phần; Chiến lược này không dành cho những người nhát gan; Người tiêu dùng coi các SP là khác biệt, dễ dàng đáp ứngcác nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng; Nhiều thương hiệu => “Loãng thông tin”; Phù hợp với những SP có tính sáng tạo cao, đổi mới liêntục, được hưởng lợi thế “ Thương hiệu dẫn đầu TT”; Cho phép DN mạo hiễm khi tham gia vào thị trường mới; Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trường nào; Sự thất bại của một thương hiệu ít ảnh hưởng đến toànDN; Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả nănghoàn vốn đầu tư; Chi phí quản lý cao; Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ; ... Các nhà bán lẻ góp phần vào sự thành công của chiếnlược.15/25/2010II. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU THEO DÃYƢu điểm cuả chiến lược này là...1. Chiến lược thương hiệu theo dãy là gì: Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu; Là Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc mộtcảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhauvà cho các thương hiệu khác nhau của công ty. Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sảnphẩm; Dãy SP có thể là một tập hoàn chỉnh SP bổ sungcho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng Giảm chi phí đưa SP ra thị trường. VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xàphòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm) Phù hợp với các DN vừa và nhỏ; L’Oreal’s có dãy SP: Mỹ phẩm; dầu gội đầu; geltạo nếp tóc; thuốc nhuộm tóc; kem dưỡng da;... Giúp mở rộng dãy SP mà ít tốn chi phí quảng cáo; Rất phù hợp với các SP “độc đáo”; ...Và nhược điểm là...III. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NHÓM Dãy sản phẩm có những giới hạn của nó; SP mới phải liên quan mật thiết với SP đang tồn tại; Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho mộtnhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính. Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển SP; Chiến lược này được sử dụng chủ yếu trong ngành :thực phẩm: Benetton, Kookai ...Dụng cụ nhà bếp: Delsey, SamsonaiCông nghiệp: Dulux, Bosch (hãng cung cấp các thiếtbị cao cấp hàng đầu thế giới) Findus (1990) tập hợp 1 nhóm 135 SP đông lạnh vớikhẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt”Mô hình chiến lược thương hiệu nhómCấu trúc chiến lược nhóm theo dãyThương hiệuCLARINSÝ nghĩa và cam kết của thương hiệucam kết là chuyên gia hàng đầuvề chăm sóc sắc đẹpCác sản phẩmCác sản phẩmAABNBSP dưỡng daXXxLàm đẹp tócXNXxx25/25/2010Ƣu điểm là...Và nhược điểm là... Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tậptrung vào một thương hiệu duy nhất; Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể,nhất quán; Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt; Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hoá; Tận dụng được hiệu ứng “Lan toả” trong cảm nhận củaKH về những SP định hướng => Tiết kiệm chi phí QC;...IV. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CÂY DÙ(chiến lược mở rộng thương hiệu )Và các thương hiệu hình ô khác1. Mở rộng thương hiệu là gì? Yamaha: xe gắn máy và đàn piano• Là phát triển các thương hiệu con của một thương hiệuđã có. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng• Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP ở các thịtrường, mỗi SP quảng bá và cam kết riêng trước KH Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện• Các tập đoàn đa quốc gia (MNC) thường áp dụng: Scheweppers: Orangina, Fanta Honda có: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xéncỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết Canon: máy ảnh, máy in, máy fax Sony: Radio, máy ảnh, TV,.. Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop Peugeot: ô tô, xe máy, đồ điện, Huyndai có: Xe hơi, xe tải, tàu thuỷ, luyện thépMô hình chiến lược thương hiệu caây duøThương hiệuHondaXe ...