Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 4 sẽ trình bày nội dung về định vị thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu, chiến lược định vị và thiết lập định vị. Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4 - ĐH Công nghiệp TP.HCM Quản trị Thương Hiệu I. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ ? Chương 4: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm: Định vị thƣơng hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD (USP-unique selling proposition) ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ sao cho KH cảm nhận đƣợc sự khác biệt về SP trong tâm trí THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ CONSUMERs COMPETITORs Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 1 6/1/2010 • Targeted toward • Targeted toward 6/1/2010 CONSUMERs OTHER PLAYERS 2 / 99 Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH  Tôi là số 1 về chất lƣợng (ATTRIBUTES-features)  Ex: Milk : ATTRIBUTES  Tôi là số 2 về chất lƣợng  Tôi là số 1 về giá (price) (low COST-high quality)-BENEFITS POSITIONING  Tôi an toàn BENEFIT  Tôi đổi mới  Tôi phát triển vì các bạn  Tôi … COMPETITORS  Avis states 'We try harder„ competitors USERS 6/1/2010 4 / 99 II. XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Phƣơng châm định vị của tôi Là con cá lớn trong ao nhỏ Còn hơn là con cá nhỏ trong ao lớn 6/1/2010 Trần Anh Quang 5 / 99 6/1/2010 6 / 99 1 Quản trị Thương Hiệu 6 câu hỏi lớn khi tiến hành định vị TAÏI SAO TOÂI PHAÛI ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU 1. Ai là khách hàng mục tiêu ? 1. Trong caïnh tranh, vò theá laø ñaëc bieät quan troïng 2. Khách hàng mua cái gì ? 2. Ñònh vò giuùp toâi xaùc ñònh vò theá caïnh tranh  Lôïi theá coát loõi cuûa toâi laø gì 3. Khách hàng mua vào lúc nào ? 3. Daãn daét caùc hoïat ñoäng quaûng baù thöông hieäu 4. Đối thủ cạnh tranh là ai ?  5. SP có điểm gì khác biệt ? Quaûng caùo, khuyeán maõi, phaân phoái,… 4. Taäp trung nguoàn löïc ñeå ñaït hieäu quaû cao nhaát 6. SP mang lợi ích gì cho KH ? XUÙC TIEÁN ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU Mô hình xúc tiến định vị (BRANDKEY) Phân tích môi trƣờng  Cạnh tranh P Löïa choïn Thị Xaùc ñònh ñoái thuû caïnh tranh Xaùc ñònh taäp thuôïc tính thöông hieäu Xaùc ñònh vò trí Trong tâm trí KH Thoâng ñaït thöông hieäu  Khách hàng mục tiêu  Thấu hiểu NTD Yếu tố bên trong  Lợi ích thƣơng hiệu  Lý do tin tƣởng  Giá trị và tính cách vò trí trong ñaàu khaùch haøng trg Mục Tieêêu  Sự khác biệt  Yếu tố cốt lõi 6/1/2010 1. XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH 10 / 99 Đối thủ cạnh tranh của bia 333 Nhà cung cấp THƯƠNG HIỆU Đối thủ cạnh CỦA TÔI tranh hiện tại và tiềm ẩn 6/1/2010 Trần Anh Quang Thöông hieäu Tiger, 333 Nhóm áp lực: công đoàn, báo chí, y tế 11 / 99 6/1/2010 12 / 99 2 Quản trị Thương Hiệu Tôi phải cạnh tranh với ai ? Toâi muoán vò trí naøo treân thò tröôøng muïc tieâu Có 6 thƣơng hiệu BIA đƣợc giới thiệu, nếu NTD chỉ cân nhắc 3 thƣơng hiệu (trong đó có thƣơng hiệu của tôi), thì chỉ có 2 thƣơng hiệu là đối thủ của tôi.  Thöông hieäu cuûa toâi ñang ôû ñaâu treân thò tröôøng?  Caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang ôû vò trí naøo ? (WHO is your COMPETITORs)  Toâi muoán thöông hieäu cuûa mình ôû ñaâu ? (WHERE to achieve)  Toâi caàn ñaët troïng taâm vaøo caùc thuoäc tính naøo ? (WHAT to FOCUS on) XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CẦN CẠNH TRANH 6/1/2010 BiẾT NGƯỜI BIẾT TA – INTERNAL & EXTERNAL ANALYSIS, COMPETITORS ANALYSIS, MICRO/MACRO – PESTEL ANALYSIS 13 / 99 Baûn ñoà ñònh vò caùc thöông hieäu caïnh tranh (POSITIONING MAP) giaù Trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính B GIÁ CAO Ví duï: BOÄT Ví duï: BOÄT bột giặt GIAËT GIAËT C Dòch vuï D Tide E Omo A F Chaát löôïng G sO& Ñònh vò thöông hieäu Sơ đồ định vị TẨY NHẸ G THẨY MẠNH Daso Viso GIÁ THẤP Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu 2. Khách hàng mục tiêu khách hàng của tôi là ai?  mang đến cho tôi việc làm và tiền bạc  là người quyết định sự tồn tại của tôi  là thượng đế  ngày càng khó tính và đòi hỏi nhiều  ngày càng “khan hiếm”. 6/1/2010 Trần Anh Quang 18 / 99 3 Quản trị Thương Hiệu QUI TRÌNH LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU Khách hàng của tôi là ai? Phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí Đặc điểm địa lý Các đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm hành vi: thói quen ra quyết định, vị trí của ngƣời ra quyết định,… Đặc điểm tâm lý: tính cách, thái đô, tầng lớp sở thích,… 6/1/2010 19 / 99 YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI YẾU TỐ BÊN TRONG 3. THAÁU HIEÅU NGÖÔØI TIEÂU DUØNG (CUSTOMER 1.Lợi ích  Nhöõng ñieàu naøy coù nguoàn goác töø thoùi quen, moâi tröôøng, tri thöùc, ngheà nghieäp của thƣơng hiệu  Söï thaàm kín khoâng muoán noùi INSIGHTS)  Söï khoù dieãn ñaït  Phƣơng pháp : quan saùt, ng/c khaùch haøng, ñoùng vai NTD Lợi ích lý tính: bền, ổn định, tiết kiệm nhiên liệu,… • Thuyết phục NTD qua 5 giác quan Lợi ích tâm lý: sang trọng, đẳng cấp,… • Cảm nhận được khi sử dụng • Cảm nhận được qua thông điệp quảng cáo Liệt kê tất cả các thuộc tính So sánh với đối thủ Chọn cái có lợi thế nhất Nếu không tìm thấy: hãy sáng tạo ra chúng  Laø cô sôû cho ñònh vò truùng tim 6/1/2010 2. Giá trị - tính cách 22 / 99 3. Lý do tin tƣởng  Xây dựng thƣơng hiệu nhƣ một tính cách Cái mang đến cho KH là chắc chắn:  Tính cách thƣơng hiệu là sợi dây gắn kết thƣơng hiệu và NTD (vì cùng tính cách)  KH có thể kiểm chứng  tính cách thƣơng hiệu phải phù hợp với thị trƣờng mục tiêu  Công thức đƣợc bảo chứng: men A của Heneken Tôi hút thuốc là bản linh, cá tính, bấp chấp 6/1/2010 Trần Anh Quang  Cơ quan có thẩm quyền đã kiểm định  Tôi có bí quyết: Vodka Nga, nước hoa Phú quốc,… Malboro Sôû höõu 1 lyù do tin töôûng laø neàn taûng toát ñeå ñònh vò vaø phat trieån 23 / 99 6/1/2010 24 / 99 4 Quản trị Thương Hiệu 5. GiÁ trị cốt lõi 4. Sự khác biệt Sự khác biệt: SP, giá, dịch vụ, phân phối, Là thông điệp cô đọng nhất, Đó là ƣu thế mà chỉ bạn mới có Triết lý, trừu tƣợng và sâu sắc Bạn thỏa mãn NTD tốt hơn đối thủ Dễ cảm nhận Chỉ có bạn mới làm đƣợc Dẫn dắt quảng bá th/hiệu 6/1/2010 25 / 99 6/1/2010 Xác định lợi ích cốt lõi 26 / 99 GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA FPT Đồng đội Dân chủ Sáng tạo Hiền tài: Quyền phát triển, tự ...