Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 6 sẽ trình bày nội dung về truyền thông thương hiệu với nội dung cụ thể là truyền thông tích hợp quảng bá thương hiệu, xây dựng chương trình truyền thông tổng lực. Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - ĐH Công nghiệp TP.HCMTruong DHCN Tp.HCMNội dungChương 6:TRUYỀN THOÂNG THÖÔNG HIEÄU Thuyết phục, thông báo, nhắc nhở NTD về thương hiệu Gia tăng sự nhận biết về thương hiệu thông qua:Integrated Marketing Communication-IMCTạo ra sự khác biệt thông qua những yếu tố liên quan tới THKích thích nhận thức/cảm giác/hành vi về THTạo mối liên kết giữa thương hiệu-người tiêu dùngLecturer: TRAN ANH QUANGEmail: aq1904@yahoo.comMob: 09 07 03 76 02Characteristics of Brand ManagersTính thống nhấtThống nhất trong chiến lượcThống nhất trong hành độngThống nhất trong nội dung thông điệpThống nhất vè hình thức, màu sắc> Tạo ra dấu ấn và mức độ nhận biết cao !!!3TRUYEÀN THOÂNG TÍCH HÔÏP QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU Understand brand meaning and market appropriateproducts in an appropriate manner Properly position the brand Provide superior delivery of desired benefits Employ a full range of complementary brand elementsand supporting marketing activities Embrace integrated marketing communications andcommunicate with a consistent voice Measure consumer perceptions of value and develop apricing strategy accordingly Establish credibility and appropriate brand personality andimagery Maintain innovation and relevance for the brand Strategically design and implement a brand hierarchy andbrand portfolio Implement a brand equity management system to ensurethat marketing actions properly reflect the brand equityconcept4Truyeàn thoâng thöông hieäu laø gì? Truyeàn thoâng tích hôïp laø gì ? Coù theå söû duïng coâng cuï naøo chotruyeàn thoâng tích hôïp ?Tran Anh Quang1Truong DHCN Tp.HCMTruyeàn thoâng thöông hieäu laø gì ?Baûn chaát cuûa TTTHTTTH chuyeån nhöõng thoângñieäp ñeán vôùi coâng chuùngATL vs. BTLATL vs. BTL ATL ( Above The Line) là các họat động nhằmkhuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệuvới mục đích bền vững và lâu dài thông qua cácphương tiện thông tin đại chúng. Focus on BrandMarketing.??? BTL ( below the line) là các họat động nhằm pháttriển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêudùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trựctiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp,tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng,khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.... Focuson Product Marketing.ATL vs. BLTChöông trình truyeàn thoâng thöông hieäuTiêu chíATLBTLMục tiêuhọat động nhằm khuyếch trươngvà xây dựng hình ảnh nhãn hiệuvới mục đích bền vững và lâu dàithông qua các phương tiện thôngtin đại chúng . Brand Marketing.họat động nhằm phát triển thị trường phânphối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mụcđích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp.Product Marketing.Cách thức-độ tươngtácTạo kết nối dán tiếp với kháchhàng“Pull “ connectionsTVC, magazine,journal..advertisingThông tin Một chiều từDN-NTD, có tính tương tác thấpGiúp NTD biết về DNCam kết về SP…Tạo kết nối trực tiếp với khách hàngĐối tượngMass-more expensive > FOCUSon BRANDTarget-Less expensive > FOCUS onPRODUCTsĐo lườngMột số dạng không đo lườngđược-OOH (out of home)Đo lường được tương đối chính xácHoạt độngGắn với các phương tiện truyềnthôngÍt gắn với các phương tiện truyền thôngTran Anh Quang“Push” connectionsTrade marketing/ POP (Point OfPurchasing),Promotion Campaign &Sampling …Thông tin 2 chiều giữa DN-NTDCó tính tương tác caoGiúp DN thực hiện cam kết về SP1. ATL (Above The Line) – quaûng caùo phaûitraû tieàn – quaûng caùo bò ñoängTV, baùo, radio, ngoaøi trôøi2. BTL (Below The Line) – quaûng caùo khoângphaûi traû tieàn – quaûng caùo chuû ñoängHoã trôï baùn haøng: aùp phích, tôø rôi, daây côø,baêng roâ, keä tröng baøy, baûng hieäuKhuyeán maõi: quaø taëng, soå soá, giaûm giaù khi manhieàu, ghi ñieåm thöôûng, CLBKHPR: hoïp baùo, taøi trôï, caùc chöông trình XH2Truong DHCN Tp.HCMVai troø ATL : quaûng caùoVai troø BTLA. Kích hoaït thöông hieäuVai troø BTL…B. Quan heä coäng ñoàng (PR)Preview (Marketing Communication Model/MEAN)Tran Anh QuangVai troø BTL…C. Tieáp thò tröïc tieápXAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNGTOÅNG LÖÏC3Truong DHCN Tp.HCMXAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏCXD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.1. Toång quan thò tröôøngXD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.4. Chieán löôïc tieáp thò – thöông hieäu3. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâuXD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.6. Chieán löôïc saùng taïo: traû lôøi caùc caâu hoûi5. Chieán löôïc truyeàn thoâng Muïc tieâu truyeàn thoâng:Muïc tieâu quaûng caùo laø gì ?Söï nhaän bieát, söï trung thaønh, nhaéc nhôùÑoái töôïng quaûng caùo laø ai?Ñoä phuû (% coâng chuùng bieát)Yeáu toá thaáu hieåu cuûa KH muïc tieâu ...