Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đào Hoài Nam, MBA

Bài giảng Quản trị thương hiệu nhằm khái quát về thương hiệu, qui trình quản trị thương hiệu, kiến tạo thương hiệu, xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu. Hoạch định ngân sách thương hiệu. Đo lường sức khỏe thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đào Hoài Nam, MBA QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thông tin giảng viên  Đào Hoài Nam, MBA  Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM  Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com)  Điện thọai 0903873201  Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com Giới thiệu về môn học  Kiến thức yêu càu: Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu marketing.  Tài liệu: Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh … www.lantabrand.com Nội dung bài giảng 1. Khái quát về thương hiệu 2. Qui trình quản trị thương hiệu 3. Kiến tạo thương hiệu 4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU THƯƠNG THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Đặc tính nhân Cam kết cách hóa Sản phẩm Nguồn gốc Qui cách Biểu xuất sứ Đặc tính kỷ thuật tượng Công năng nă Hình ảnh Lợi ích liên tưởng xúc cảm THƯƠNG THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?  Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói 'dân dã', còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).  Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).  Thực tế thì 'thương hiệu' đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ 'nhãn hiệu hàng hoá' vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. THƯƠNG THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)  Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.  Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ 'Building Brand', 'Brand Strategy'; 'Brand Image'; 'Brand Vision'; 'Brand Manager'… mà hiểu theo cách của chúng tôi là 'Xây dựng thương hiệu'; 'Chiến lược thương hiệu'; 'Hình ảnh thương hiệu'; 'Tầm nhìn thương hiệu'; 'Quản trị thương hiệu'.  Trong khi đó thuật ngữ 'Trademark' lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là 'Building trademark'; 'Trademark Manager'; 'Trademark Vision'. THƯƠNG THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên (Product label cho sản phẩm hay công ty company name) của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên công ty Công ty thực hiện các họat Chanel No.5 động marketing nhằm xác Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên (Brand) công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải có khả năng: •Phân biệt •Đảm bảo về chất lượng •Cơ sở của niềm tin •Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với người tiêu dùng •Trung thành trong tiêu dùng •Định hướng trong tiêu dùng •Bảo vệ hình ảnh, giá trị •Quyền sở hữu •Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp •Thu hút đầu tư •Tạo ra lợi thế cạnh tranh Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Công ty/ Tập đoàn Ngành hàng Ngành hàng Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Cơ cấu thương hiệu gia đình ...