Bài giảng Quản trị thương hiệu (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 4 Định vị và xây dựng tính cách thương hiệu

Chương 4 Định vị và xây dựng tính cách thương hiệu trình bày về các nội dung chính: định vị thương hiệu, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tính cách thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 4 Định vị và xây dựng tính cách thương hiệu CHƯƠNG 4ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà NộiWeb: http://dungnt.tk – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vnCác nội dung chính 4.1 Định vị thương hiệu 4.2 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu 4.3 Tính cách thương hiệu© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 24.1. Định vị thương hiệu Khái niệm định vị Quá trình định vị Các chiến lược định vị© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3Khái niệm và Tính cần thiết của định vị Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và hình ảnh của người bán một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Lý do:  Số đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và mạnh hơn  Thị trường ngày càng bị chia nhỏ  Nhận thức của khách hàng có giới hạn  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế trong khi đòi hỏi về tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh và marketing ngày càng cao© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4Lưu ý về định vị Có thể bắt đầu với một sản phẩm hữu hình hay dịch vụ Là cái chúng ta làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5Quy trình xây dựng chiến lược định vị1. Lựa chọn thị trường mục tiêu2. Xây dựng bản đồ định vị (bản đồ nhận thức) cho thị trường mục tiêu3. Nhận diện và lựa chọn các phương án chiến lược về định vị: Vị trí tương đối, Số điểm khác biệt, Phong cách truyền thông4. Hoạch định chiến lược marketing-mix theo vị trí đã chọn: thiết kế sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giá bán, kênh phân phối và truyền thông marketing.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6Bản đồ định vị (Positioning) Giá cao A G C B Dáng Dáng hiện cổ điển đại D F E Giá thấp© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7Phát biểu định vị thương hiệu Đối với , , thì là giải pháp/sự lựa chọn trong việc cung cấp ,  Đối với những người phụ nữ từ 35 trở lên, thì Davita Bone là một giải pháp tốt hơn trong việc gìn giữ và làm cho cốt cách của người phụ nữ khoẻ đẹp hơn.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8Viết khẩu hiệu định vị1. Write down who your business is.2. Write down what business you are in.3. Think about and write down who your company serves. Who does your target market represent?4. Brainstorm and write down what it is that your target market needs.5. Make a list of your competitors.6. Write down and explain what makes your business different from your competitors.7. Make a list of the unique benefits that derive from your product or services.8. Use the above information and in the second session focus on refining it to the final statement.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9Viết khẩu hiệu định vị1. Viết ra doanh nghiệp của bạn là ai.2. Viết ra bạn đang ở trong lĩnh vực kinh doanh gì.3. Viết ra nhóm khách hàng mà doanh nghiệp của bạn muốn phục vụ. Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?4. Động não và viết ra những điều mà khách hàng mục tiêu của bạn cần.5. Liệt kê danh sách các đối thủ cạnh tranh.6. Viết ra và giải thích xem điều gì tạo nên sự khác biệt giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh của bạn7. Liệt kê danh sách các lợi ích hay giá trị riêng có của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của bạn.8. Sử dụng các thông tin trên đây, tinh chỉnh câu khẩu hiệu định vị của bạn.© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10 Giá caoHương vị Bắc Hương vị Nam Phở Bắc Phở Nam truyền thống truyền thống Giá thấp© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11Các chiến lược định vị theo phong cáchtruyền thông Hai nhóm phong cách chính:  Định vị lý tính  Định vị cảm tính Các phong cách cụ thể:  Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt  Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt  Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng  Định vị theo đối tượng sử dụng  Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh  Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá  Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 124.2. Tạo sự khác biệt cho thương hiệu Ý nghĩa  Triển khai của chiến lược định vị  Định hướng cho thiết kế các chương trình marketing cụ thể Tạo sự khác biệt và cạnh tranh bằng chi phí Các công cụ:  Sản phẩm hữu hình  Dịch vụ  Kênh phân phối  Truyền thông marketing© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 134.3 Tính cách thương hiệu Khái niệm Đo lường tính cách TH Tại sao phải xây dựng tính cách TH Quy trình xây dựng tính cách cho TH© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14Đo lường tính cách TH: Brand PersonalityScale (BPS) - The Big FiveChân thành Sôi động Có năng lực Tinh tế Phong trần(SIncerity) (Excitemen ...