Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội

Bài viết nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và được nghiên cứu điển hình tại thành phố Hà Nội.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC HÀ NỘI Tăng Thị Thanh Thủy1,*, Vũ Thu Loan1 Tóm tắt: Nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và được nghiên cứu điển hình tại thành phố Hà Nội. Tác giả sẽ luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sau đó xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội và cuối cùng dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa hàng bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và điển hình là người tiêu dùng thành phố Hà Nội. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính (lấy ý kiến từ chuyên gia để xây dựng bảng hỏi phù hợp) và định lượng (phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm các phương pháp đó là: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, kiểm định ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20). Từ khóa: Thương hiệu, cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu. 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm về thương hiệu cửa hàng bán lẻ 1.1.1. Thương hiệu cửa hàng bán lẻ Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối 1 Trường Đại học Ngoại thương * Tác giả liên hệ. Email: thuyttt@ftu.edu.vn Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 297 cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ). Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010), điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận, quy mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt. Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ. Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004) xác định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. Hàng hóa và dịch vụ của nhà bán lẻ giúp phân biệt nhà bán lẻ này với nhà bán lẻ khác. Do đó ta có thể hiểu đơn giản thương hiệu bán lẻ là những hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí của người tiêu dùng (NTD) và là cơ sở của giá trị thương hiệu đó (Keller, 2003). Trong khuôn khổ nghiên cứu này, các tác giả sử dụng khái niệm thứ hai của Keller. 1.1.2. Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá phong phú. Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức như: đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng, đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh, trình độ phục vụ, các loại sở hữu bán lẻ, giá bán, phương pháp bán hàng. Trong nghiên cứu này, các tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ theo chuỗi (Retail Chains). Có thể khái niệm về chuỗi cửa hàng bán lẻ như sau: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây chuyền. Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ (Hoàng Văn Hải và Lê Quân, 2010). 1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 1.2.1. Hành vi lựa chọn Quyết định lựa chọn của khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp, tại đây họ sẽ phải quyết định: (1) Có bao nhiêu loại mặt hàng từ mỗi 298 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... thể loại được lựa chọn; (2) cách thức lựa chọn mua hàng vào các chuyến đi mua sắm theo khoảng thời gian; (3) làm thế nào để lựa chọn loại cửa hàng khác nhau (Bhatnagar & Ratchford, 2004). 1.2.2. Hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Lựa chọn cửa hàng được công nhận như một quá trình nhận thức. Công việc này liên quan đến quá trình thu thập thông tin và sự hiểu biết của người mua để quyết định nơi mua sắm các sản phẩm mà họ mong muốn (Sinha và Bannerjee, 2004). Nói chung, một cửa hàng được chọn dựa trên yếu tố đó là người mua sắm có hướng tới cửa hàng này hay không và họ ...