Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC)

Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) trình bày sự gắn kết về mặt hành vi của khách hàng với OBC; Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (OBC) Đặng Thị Minh Thùy Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn 1. GIỚI THIỆUCHUNG vi chia sẻ, học hỏi hay ủng hộ cộng đồng. Hành vi chia sẻ được thể hiện thông qua số OBC là một công cụ quan trọng giúp doanh lượt chia sẻ, các nhận xét và bài đăng, các nghiệp có thể duy trì mối quan hệ lâu dài với hồi đáp hoặc thậm chí là tin nhắn trực tiếp khách hàng hiện tại cũng như kết nối với các trên các nền tảng truyền thông xã hội. Việc khách hàng tiềm năng thông qua sự gắn kết học hỏi nhấn mạnh đến nỗ lực tìm kiếm của khách hàng với cộng đồng (Zaglia, 2013). thông tin một cách tích cực. Khách hàng có Sự gắn kết của khách hàng với OBC được thể thể sử dụng cộng đồng như một nguồn cung hiện qua các hành vi tương tác trực tiếp như cấp tin tức và xu các hướng mới nhất hoặc giúp đỡ các thành viên khác, chia sẻ kinh bằng cách tìm kiếm sự trợ giúp cho một vấn nghiệm, tham gia vào các hoạt động chung,… đề cụ thể liên quan đến tiêu dùng. Biểu hiện hay kể cả các hành vi không tương tác như về hành vi cuối cùng của sự gắn kết với đọc bình luận của người khác (Algesheimer OBC là hành động ủng hộ công khai. Các và cộng sự, 2005; Gummerus và cộng sự, thành viên có thể ủng hộ các hoạt động của 2012). Việc khách hàng tương tác với các cộng đồng, các nội dung hay ý tưởng thông OBC bằng các bài viết, các câu trả lời, chia sẻ qua cơ chế “like” (Gummerus và cộng sự, các ý kiến hữu ích giúp doanh nghiệp tiếp cận 2012). So với sự gắn kết về nhận thức hay với khách hàng một cách tự nhiên và gây tình cảm thì sự gắn kết về hành vi được coi dựng được sự tin tưởng. Chính vì vậy, khía là biểu hiện mạnh mẽ nhất cho sự gắn kết cạnh quan trọng nhất của bất kỳ OBC nào của khách hàng. cũng là sự gắn kết tích cực của các thành viên. Các nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng 2.2. Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng với OBC đã tiếp cận sự gắn kết theo ba khía (Lý thuyết U&G) cạnh về nhận thức, tình cảm và hành vi. U&G được coi là một trong những lý Nghiên cứu này sẽ đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự gắn kết về mặt hành vi của thuyết thích hợp nhất để xác định lý do tại khách hàng với OBC dựa trên lý thuyết sử sao công chúng lựa chọn các kênh truyền dụng và sự hài lòng (U&G). thông khác nhau. Theo lý thuyết này, việc con người sử dụng các phương tiện truyền 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH thông xuất phát từ 5 nhóm nhu cầu gồm: NGHIÊN CỨU nhận thức, tình cảm, hòa nhập cá nhân, xã hội và giải tỏa căng thẳng (Katz và cộng sự, 2.1. Sự gắn kết về mặt hành vi của 1973). OBC có thể được xem như một nền khách hàng với OBC tảng truyền thông phục vụ cho việc chia sẻ Sự gắn kết về hành vi với OBC được biểu sự hiểu biết và tương tác xã hội, vì vậy lý hiện theo nhiều cách khác nhau, đó là hành thuyết U&G là một lý thuyết hoàn toàn hữu 417 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 ích và phù hợp để nghiên cứu về các OBC 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (Chen và cộng sự, 2013). Lý thuyết này 4.1. Kết quả kiểm định thang đo khẳng định việc các cá nhân lựa chọn và tương tác với các phương tiện truyền thông Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha được cho là để đáp ứng sự đa đạng về: nhu để đánh giá độ tin cậy của từng than ...