Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên: Cơ sở lý luận

Bài báo "Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên: Cơ sở lý luận" nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu trường đại học, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích rõ mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên: Cơ sở lý luận CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO CẢM NHẬN CỦA SINH VIÊN: CƠ SỞ LÝ LUẬN Nguyễn Kiều Oanh*, Bùi Nhật Lê Uyên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. *Tác giả liên hệ, Email: ngkieuoanh1811@gmail.com. TÓM TẮTBài báo nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu trường đại học, trêncơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tạitrường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích rõmối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệThành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là gồm 5 nhân tố chính: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởngthương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Cảm xúc cá nhân. Nghiên cứucũng đề xuất một số hướng nghiên cứu trong tương lai.Từ khóa: cảm nhận; sinh viên; nghiên cứu; thương hiệu; tài sản thương hiệu.1. Giới thiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần khôngthể thiếu trong chiến lược hoạt động của bất kỳ tổ chức nào và giáo dục đại học tại Việt Namcũng không nằm ngoài xu thế. Hiện nay, hệ thống giáo dục tại Việt Nam có khoảng 460 trườngđại học và cao đẳng, bao gồm 224 trường đại học và 236 trường cao đẳng phân bố rộng khắp trêncả nước để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại họcCông nghệ Thành phố Hồ Chí Minh là một đơn vị đào tạo giáo dục có quy mô lớn, đối mặt vớinhững thử thách lớn từ sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học trong nước như: trường Đạihọc Văn Lang, trường Đại học Hoa Sen, trường Đại học Mở, …. và sự thâm nhập ngày càng sâurộng của xu hướng giáo dục quốc tế. Chính vì vậy, một trong những mục tiêu quan trọng trongchiến lược xây dựng thương hiệu của trường là làm sao để nâng cao tài sản thương hiệu để củngcố vị thế của trường. Một thương hiệu trường đại học gắn liền với bản sắc riêng, uy tín và hìnhảnh của nhà trường sẽ tạo dấu ấn mạnh mẽ đối với người học, đồng thời giúp nhận diện, phânbiệt trường này với trường khác. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị trường đại học tại Thành phố Hồ ChíMinh nói chung và trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng các nhân tố cósức ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường, qua đó có thể xây dựng các chiến lược xâydựng thương hiệu đúng hướng nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và không những tăng giá trịcảm nhận của sinh viên mà còn phát triển số lượng khách hàng trung thành.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu2.1 Cơ sở lý thuyết Căn cứ trên nhiều lý thuyết khác nhau đã có từ các công trình nghiên cứu trong nước lẫnnước ngoài để kế thừa và phát triển, trong đó nền tảng là các nghiên cứu về tài sản thương hiệucủa Aaker (1991), Keller (2001), Lassar, Mittal, & Sharma (1995) dựa trên mô hình tiếp cậnkhách hàng.4282.1.1 Khái niệm thương hiệu Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là một logo, tên hoặc thậm chí là một bao bì giúpphân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, Marconi (1993)cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên. Cái tên được tạo ra để nhận diện sản phẩm, trongkhi thương hiệu được tạo ra để tăng thêm giá trị cho sản phẩm và tạo cho nó một chất riêng. Cácnhà nghiên cứu khác cũng đưa ra những định nghĩa tương tự, nhấn mạnh rằng người mua phảinhận thức được hình ảnh độc đáo và giá trị gia tăng cho thương hiệu. Theo Ambler và Styles (1996) thương hiệu là một tổng thể bao gồm nhiều yếu tố, là việcmà một đơn vị cung cấp cho người sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm giúp họ đạt được mụctiêu, thỏa mãn họ, đặc biệt giúp họ nhận diện được sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của cácđơn vị cung cấp khác nhau.2.1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu Khi thương hiệu được khẳng định và có tính hiện hữu đối với người tiêu dùng thì chínhthương hiệu đó đã tạo ra giá trị gia tăng cho đơn vị sở hữu thương hiệu và được xem là một tàisản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản, bao gồm nhận biết về têntuổi, khách hàng trung thành, chất lượng cảm nhận và các mối liên kết gắn liền với thương hiệu,giúp tăng thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp của thương hiệu đó. Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt về kết quả hay các hiệu ứngmarketing được tích luỹ trong sản phẩm mang tên của một thương hiệu so với kết quả marketingđược tích luỹ trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên của thương hiệu đó. Theo Park và Srinivasan (1994), tài sản thương hiệu là phần chênh lệch giữa sự yêu thíchthương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng.2.1.3 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học Giáo dục đại học bao gồm công tác giảng dạy, nghiên cứu và các hoạt động dịch vụ xã hộiliên quan đến lĩnh vực giảng dạy. Giáo dục đại học bao gồm các bậc học đại học và sau đại học.Mặc dù còn có nhiều ý kiến khác nhau về giáo dục có phải là dịch vụ hay không; tuy nhiên có sựthống nhất rằng, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các cơ sở đào tạo nên coi sinhviên là đối tượng được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo. Xem đào tạo là mộthình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được xem là khách hàng (ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2010). Do đó để đáp ứng những yêu cầu khắt khe của xã hội hiện đại, cáctrường đại học cần phải cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trongtuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chương trình đào tạo có tính ứng dụng cao ...