Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng trực tuyến: Đề xuất mô hình phân tích từ nghiên cứu lý thuyết

Bài viết dựa trên các nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng và tổng quan tình hình nghiên cứu, đề xuất khung phân tích về ý định mua thực phẩm hữu cơ trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng trực tuyến: Đề xuất mô hình phân tích từ nghiên cứu lý thuyết THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 481 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN: ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH PHÂN TÍCH TỪ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ThS.Phan Thị Nhung Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: nhungpt@due.edu.vn Tóm tắt: Bài báo này nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (TPHC) trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Bài viết dựa trên các nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng và tổng quan tình hình nghiên cứu, đề xuất khung phân tích về ý định mua thực phẩm hữu cơ trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Khung phân tích được xây dựng dựa trên quan điểm tiếp cận tích hợp giữa mô hình lý thyết hành vi có kế hoạch (TPB), Sự đa dạng của phương tiện (MRT) và Mô hình kích thích - môi trường - phản ứng (SOR), theo đó ý định mua TPHC của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến chịu ảnh hưởng của thái độ đối với TPHC và trải nghiệm mua hàng trực tuyến. Bài viết đóng góp khung lý thuyết nền tảng về ý định mua TPHC trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời đưa ra một số gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất và các nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đẩy phát triển kênh phân phối sản phẩm TPHC trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Từ khoá: Thực phẩm hữu cơ, ý định mua hàng trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC, trải nghiệm mua hàng trực tuyến FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF VIETNAMESE CONSUMERS TO BUY ORGANIC FOOD ON ONLINE PLATFORMS: PROPOSING AN ANALYTICAL MODEL FROM THEORETICAL RESEARCH Abstract: This paper aims to build a research model in online purchase intention forward organic food, a case study in Viet Nam. Based on the theoretical research on customer behaviour and a literature review, an analytical framework on the intention of Vietnamese consumers to online purchase intention forward organic food. The framework is developed by integrating the TPB, MRT, and SOR. According to the framework, online purchase intention forward organic food is 482 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 influenced by consumer attitude towards organic foods and the online shopping experience. Besides contributing a theoretical framework on online purchase intention forward organic food, the article also proposes some suggestions for manufacturers and policymakers to develop an online organic food distribution channel in the Vietnam market. Keywords: Organic foods, online purchase intention, consumer attitude towards organic foods, the online shopping experience 1. Giới thiệu Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của đời sống hàng ngày của người dân trên toàn thế giới. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đại dịch đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khoẻ cộng đồng, kinh tế tài chính, anh ninh lương thực và chất lượng cuộc sống của người dân (Geneva, 2021; Severo et al., 2021). Để hạn chế sự lây lan của dịch bệnh nhiều quốc gia đã hướng dẫn người dân nên ở trong nhà và chỉ rời khỏi nhà trong các trường hợp cần thiết như mua thực phẩm, cấp cứu, hoặc đi làm những công việc không thể thực hiện được từ xa (Imtyaz et al., 2020; Sandford, 2020). Sự cần thiết phải tự cô lập và tách biệt với phần còn lại của xã hội đã phá vỡ thói quen của người tiêu dùng về sản phẩm họ mua, số lượng mua và kênh mua sắm hàng ngày. Đa số người tiêu dùng phải ưu tiên lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm vì sức khoẻ, sự an toàn cá nhân và hạnh phúc gia đình mình. Tiêu dùng thực phẩm là nhu cầu thiết yếu không thể thiếu đối với con người, và nó đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu chính trong bối cảnh do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Theo (Cachero-Martínez, 2020) đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi tâm lý của người tiêu dùng. Con người đã bắt đầu nhận thức rõ hơn về những nguy hiểm do không quan tâm đến hành tinh này. Covid-19 đã đẩy nhanh quá trình nhận thức này, nhiều người đã quyết tâm hành động một cách có trách nhiệm hơn. Khủng hoảng về sức khoẻ làm cho người tiêu dùng càng chú ý hơn đối với các vấn đề liên quan đến sức khoẻ. Người tiêu dùng càng chú trọng hơn đối với các sản phẩm thực phẩm lành mạnh như sản phẩm hữu cơ, nhóm thực phẩm được sản xuất bằng các phương pháp thân thiện với môi trường và các phương pháp chế biến không sử dụng hoá chất phụ gia và chất bảo quản độc hại tới sức khoẻ của người dùng, để duy trì chế độ ăn uống hợp lý và cân bằng cung cấp đủ chất dinh dưỡng để hỗ trợ hệ thống miễn dịch khỏe mạnh chống lại các bệnh nhiễm trùng đường hô hấp như nhiễm coronavirus (Dietz & Santos-Burgoa, 2020, p. 19; Mayasari et al., 2020; Śmiglak-Krajewska & Wojciechowska-Solis, 2021). Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT). Mô hình kinh tế này đã có những đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế trong bối cảnh thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm hơn 25%, được đánh giá là thị trường tiềm năng nhất ở khu vực ASEAN. Trong bối cảnh dịch bệnh, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực t ...