Các yếu tố giác quan ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh và Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các yếu tố giác quan ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mỗi giác quan đều có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố giác quan ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh và Bà Rịa - Vũng Tàu CÁC YẾU TỐ GIÁC QUAN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG THỰC PHẨM VIỆT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH VÀ BÀ RỊA – VŨNG TÀU N u ễn T ị N ọc Ma Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Thực phẩm là mặt hàng thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong đời sống con ngƣời. Thực tế, tâm lý ƣa chuộng hàng ngoại từ lâu đ hình thành và tồn tại trong một bộ phận ngƣời tiêu dùng Việt Nam, điều này gây ra khó kh n không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình cạnh tranh và phát triển. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các yếu tố giác quan ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mỗi giác quan đều có ảnh hƣởng nhất định đến hành vi mua sắm của khách hàng Trong đó, các yếu tố giác quan này có mối quan hệ cộng hƣởng, tác động lẫn nhau và giúp gia t ng hành vi mua không dự tính. Từ đó, đề xuất một số giải pháp để hiểu rõ nhu cầu ngƣời tiêu dùng, đƣa ra các ch nh sách, chiến lƣợc kinh doanh phù hợp để t ng t nh cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam, giúp thị trƣờng hàng thực phẩm nội địa ngày càng phát triển. Từ khóa: Giác quan, hành vi mua hàng, thực phẩm Việt Nam, ngƣời tiêu dùng, quyết định mua hàng Việt 1. MỤC Đ CH NGHI N CỨU Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), đánh dấu một “bƣớc ngoặt lớn của nƣớc ta, mở ra nhiều cơ hội mới cho nền kinh tế nƣớc nhà. Tuy nhiên, điều này c ng mang lại không ít thách thức cho nền kinh tế nƣớc nhà .Nếu công tác chuẩn bị không tốt, không loại trừ khả n ng một số ngành kinh tế s bị phá sản trƣớc sức tấn công của hàng hóa ngoại nhập. Ngành hàng thực phẩm Việt Nam c ng không nằm ngoài thách thức ấy. Thị trƣờng thực phẩm đang chứng kiến sự t ng nhanh của hàng ngoại cả ở phân khúc sản phẩm cao cấp lẫn bình dân. Sự lấn lƣớt của thực phẩm ngoại là nỗi lo không nhỏ cho doanh nghiệp nội Điều lo lắng nhất đối với giới doanh nghiệp chính là lộ trình giảm thuế đ cam kết khi gia nhập WTO đang r dần với hàng loạt mặt hàng nhập đƣợc giảm thuế. Ngoài ra, rất nhiều thƣơng hiệu ngoại đƣợc ngƣời tiêu dùng quen thuộc vì mạnh về quảng cáo, trong khi sản phẩm của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nƣớc khá lặng l khi ra thị trƣờng. Lúc này, bầu không khí bán lẻ (Retail Atmospherics) là yếu tố mà mua sắm truyền thống cần chú trọng. Kotler (1973) khẳng định rằng bầu không khí bán lẻ là yếu tố có ảnh hƣởng trực tiếp, kích thích hành vi mua sắm c ng nhƣ để lại trải nghiệm và tạo ra ấn tƣợng cho khách hàng. Các yếu tố của “bầu không khí bán lẻ đƣợc phản ánh qua các kênh cảm giác đều là công cụ giúp doanh nghiệp có thể “chạm đƣợc đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu chuyên sâu đối với các yếu tố giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác) để hiểu và nâng cao chất lƣợng tiêu dùng là thật sự cần thiết. Và câu hỏi đặt ra là làm sao t ng t nh cạnh tranh cho mặt hàng thực phẩm Việt? Để trả lời câu hỏi này, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố giác quan ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt của ngƣời tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh Và Bà Rịa – V ng Tàu Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giác quan đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, góp phần giúp các doanh nghiệp trong nƣớc nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng, đề ra những biện pháp thiết thực để t ng sức cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam. 766 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU N m 1973, Kotler đ tạo ra thuật ngữ “bầu không khí cửa hàng nhằm miêu tả “những sự sắp xếp có mục đ ch của các yếu tố trong bầu không kh để tạo ra ảnh hƣởng nhất định đến ngƣời mua Hơn nữa, Turley và Millliman ( ) c ng đ tiến hành một cuộc nghiên cứu tổng quan về những chứng cứ thực nghiệm ở mảng đề tài này. Họ cho rằng hành vi của ngƣời mua sắm có thể bị ảnh hƣởng một cách rõ rệt bởi các yếu tố của bầu không khí. Trong số 28 nghiên cứu khác nhau, có 25 nghiên cứu phát hiện ra rằng bầu không khí có một mối quan hệ đáng kể với hành vi mua hàng của khách hàng. Theo định nghĩa của Kotler (1973), “bầu không kh là một môi trƣờng thƣơng mại, đƣợc phân biệt bởi phần nghe, phần nhìn và phần cảm Trong đó, những giác quan của con ngƣời đóng một vai trò vô cùng quan trọng vì “môi trƣờng đƣợc nhìn nhận dƣới góc độ của 3 giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác). Đối với thị trƣờng TP.HCM và tỉnh Bà Rịa V ng Tàu trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đ có sự thay đổi so với những n m trƣớc đây, c ng nhƣ có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng đối với ngƣời tiêu dùng Hà Nội, hay ở các nƣớc khác trên thế giới. Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu đề tài này tôi không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đ hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất. 2.1 Năm c quan Theo định nghĩa của Kotler, “bầu không kh là một môi trƣờng thƣơng mại, đƣợc phân biệt bởi phần nghe, phần nhìn và phần cảm. Trong đó, những giác quan của con ngƣời đóng một vai trò vô cùng quan trọng vì “môi trƣờng đƣợc nhìn nhận dƣới góc độ của 5 giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác) Khi ngƣời tiêu dung phải đối mặt với hàng ngày với tần suất chiêu trò marketing cao, việc sử dụng các yếu tố không ngờ đến để thu hút các giác quan cơ bản của ngƣời tiêu dùng (tiếp thị cảm giác) có thể là một phƣơng pháp hiệu quả hơn so với các phƣơng pháp tiếp thị truyền thống hấp dẫn ngƣời tiêu dùng (Krishna 1 ) Ngƣời ta c ng tin rằng mặc dù các nhà tiếp thị luôn ý thức đƣợc tầm quan trọng của những giác quan của con ngƣời đối với hành vi tiêu dùng, nhƣng các giác quan đ bị lãng quên hoặc bỏ qua trong các chiến lƣợc tiếp thị trong nhiều n m qua (Hultén et a ...