CÁCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là một thuật ngữ nằm trong cửa miệng của nhiều người. Tuy nhiên, từ “nói” đến “hành” lại là một khoảng cách. Nguyên nhân là trong các lớp học về Marketing, thuật ngữ này được nhắc nhiều nhưng lại không có một hướng dẫn cụ thể cách thực hiện, còn trong môi trường thực tế thì không phải doanh nghiệp nào cũng thấy được mức độ quan trọng của công tác định vị thương hiệu, thậm chí không phải cứ có thâm niên trong lĩnh vực...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CÁCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUCÁCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUĐịnh vị thương hiệu (Brand Positioning) là một thuật ngữ nằm trong cửa miệng của nhiềungười. Tuy nhiên, từ “nói” đến “hành” lại là một khoảng cách. Nguyên nhân là trong cáclớp học về Marketing, thuật ngữ này được nhắc nhiều nhưng lại không có một hướng dẫncụ thể cách thực hiện, còn trong môi trường thực tế thì không phải doanh nghiệp nàocũng thấy được mức độ quan trọng của công tác định vị thương hiệu, thậm chí khôngphải cứ có thâm niên trong lĩnh vực Marketing thì có thể làm tốt công tác định vị thươnghiệu. Sau đây là một trích dẫn từ cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của NXB Đại họcQuốc gia TP HCM vừa được phát hành có hướng dẫn khá cụ thể về cách thức định vịthương hiệu:“Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranhtrên thị trường được nhận thức bởi người t iêu dùng. Mục đích của định vị thương hiệu làxác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệukhác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xâydựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu thường gồm 02 phần: bảng định vị vàcâu phát biểu định vị thương hiệu”. (*)Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: 1) Thấu hiểu khách hàng (ConsumerInsight); 2) Lợi ích thương hiệu (Benefits); 3) Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích(Reason to Believe); 4) Khách hàng mục tiêu (Target Consumer); 5) Đối thủ cạnh tranh(Key Competitors); 6) Giá trị thương hiệu (Brand Values); 7) Tính cách thương hiệu(Brand Personalities); 8) Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm(Difference); 9) Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng (Consumer takesaway/ Essence)Ví dụ về cách thức xây dựng bảng định vị t hương hiệu của một công t y bán lẻ máy t ínhnhư sau: (**)Thấu hiểu khách hàng: “Bạn quan tâm đến sản phẩm công nghệ thông tin(CNTT), đặcbiệt là máy t ính. Bạn quan tâm đến những điểm bán hàng CNTT có uytín, trưng bàynhiều hàng chính hãng, bắt mắt và đa dạng sản phẩm. Bạn quan tâmđến chất lượng dịchvụ bảo hành và giá cả hợp lý. Bạn muốn t ìm một điểm bánhàng CNTT nổi t iếng, đáng tincậy, được ưa thích để tìm mua những chiếc máytính đẹp, hàng hiệu với chất lượng đảmbảo. Bạn muốn thể hiện sự sành điệu củamình trong lĩnh vực CNTT khi chọn một điểmmua hàng”.Khách hàng mục t iêu: Nam,nữ, độ tuổi 15 đến 35, tập trung từ 18 đến 25, thu nhập thuộctầng lớp ABC, ởkhu vực thành thị và nông thôn, tập trung các thành phố lớn và là sinhviên haynhân viên văn phòng với đặc tính cá nhân năng động, sáng tạo, thích hàng côngnghệcao.Đốithủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranhchính là PV và đối thủ cạnh tranh mở rộng là cáctrung tâm điện máy và siêu thịđiện thoại có bán máy t ính và các điểm bán lẻ máy t ínhkhác.Lợiích thương hiệu: Lợi íchchức năng là cung cấp hàng chính hãng với chất lượng dịchvụ bảo hành tốt vàgiá hợp lý, còn lợi ích cảm t ính là mang lại cảm giác an tâm và sànhđiệu.Giá trị thương hiệu: Giá trịthương hiệu thể hiện qua: i) Tiên phong trong việc t ìm cácnguồn hàng chínhhãng, giá cả phù hợp; ii) Luôn cập nhật hàng mới và phát triển nhiềumặt hàng;iii) Không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ bảo hành; iv) Được biết đếnnhưmột thương hiệu dẫn đầu trong ngành kinh doanh bán lẻ máy t ính tại Việt Nam vớicơsở vật chất được đầu tư tốt nhất; v) Được biết đến như một thương hiệu duynhất trongngành kinh doanh bán lẻ máy t ính có tòa nhà chuyên làm văn phòng vàtrung tâm bảohành chuyên nghiệp.Tínhcách thương hiệu: Thể hiệnqua các đặc tính năng động, phổ biến, thân thiện, thànhcông, được ưa thích vàtin tưởng.Điều cốt lõi đọng lại trong tâm trí khách hàng: “HL Computer là thương hiệu của chuỗisiêuthị bán lẻ máy tính số 1 Việt NamCâu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhómkhách hàng mục t iêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí kháchhàng. Một ví dụ về câu phát biểu định vị thương hiệu như (***): “Tigi là thương hiệuhàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người t iêu dùngViệt Nam những sản phẩm t iện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái,năng động và trẻ trung”..Tóm lại, định vị thương hiệu là một công việc rất cần thiết, là nền tảng để xây dựngthương hiệu thành công. Định vị t hương hiệu cũng là một công việc khó, khó trong cảnghiên cứu và thực tế, do đó chúng ta nên hiểu rõ bản chất của công việc định vị trướckhi t iến hành định vị một thương hiệu cụ thể. ...