Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm

Trong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạm phát via à suy thoái, vấn đề chiến lược giá cả luôn là một nỗi ám ảnh với các công ty. Hai bậc thầy trong lĩnh vực marketing William J. McEwen (Viện Gallup) và John T.Guorville (Ph.D.) - GS marketing trường Kinh doanh Harvard đã bật mí những bí quyết giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà vẫn giữ chân khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầmChiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầmTrong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạm phát và suy thoái, vấn đề chiến lược giá cảluôn là một nỗi ám ảnh với các công ty. Hai bậc thầy trong lĩnh vực marketing William J.McEwen (Viện Gallup) và John T.Guorville (Ph.D.) - GS marketing trường Kinh doanh Harvardđã bật mí những bí quyết giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà vẫn giữ chân khách hàng.Chiến lược giá cả: phương trình khó giảiChiến lược giá cả của hầu hết các công ty đều chủ yếu dựa trên bốn yếu tố sau: tình hình cạnhtranh, xu hướng thị trường, chi phí và một số ước tính về những giá trị mà khách hàng sẽ nhậnđược.Trong điều kiện thuận lợi, chiến lược giá cả của các công ty chủ yếu mang màu sắc nghệ thuật.Tuy nhiên, thật tiếc là không phải lúc nào mọi việc cũng thuận buồm xuôi gió.Tính từ tháng Năm, chỉ số giá cả các mặt hàng tiêu dùng thành phẩm của Mỹ (The U.S.Producer Price Index for Finished Goods) mỗi tháng tăng thêm trên dưới 1 điểm.Tháng 7/2008, với sự tăng mạnh về giá nhiên liệu và vận tải, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng hơn5,6% so với năm ngoái. Vì thế, việc người tiêu dùng đang dần hạn chế chi tiêu cũng là điều dễhiểu.Tháng 8/2008, Viện Gallup Poll đã công bố kết quả thăm dò dư luận, trong đó kết luận rằng hầuhết người Mỹ đều cho rằng hiện nay, vấn đề kinh tế là vấn đề rắc rối lớn nhất đối với đất nướcnày. Biểu đồ Vấn đề trọng yếu nhất của nước Mỹ.Trước tình hình đó, việc xây dựng chiến lược giá cả của các công ty ngày càng gặp nhiều khókhăn. Ngay cả trong điều kiện nền kinh tế tăng trưởng, bạn còn không thể đảm bảo rằng chiếnlược giá cả của mình đang đem lại nhiều hiệu quả, thì với tình hình hiện nay, khi người tiêudùng càng tỏ ra dè dặt hơn trong các quyết định chi tiêu, việc xây dựng chiến lược giá cả lạicàng trở nên khó khăn hơn.Làm thế nào để vừa duy trì lợi nhuận lại vừa giữ được khách hàng? Trong thời buổi hiện nay,liệu việc xây dựng nền tảng khách hàng có phải là điều bất khả thi? Đó là những câu hỏi luônluôn ám ảnh lãnh đạo các doanh nghiệp.Có thể khẳng định rằng để xây dựng một công thức định giá ổn định trong thời buổi kinh tế biếnđộng như hiện nay là một điều rất khó khăn, nhưng không có nghĩa là không thể. Giờ đây, hơnbao giờ hết, các công ty cần phải tìm hiểu sâu hơn về tâm lý khách hàng.Không phải tất cả các sự lựa chọn đều đúng đắnWilliam J. McEwen, người đứng đầu trong việc nghiên cứu thực tiễn quản lý hiệu quả củathương hiệu tại Viện Gallup và là tác giả của cuốn Married to the Brand (Khoác áo thương hiệu)cho biết: “Tất cả các công ty đều có những hệ thống giá cả khác nhau, và nếu công ty bạn chọnchiến lược không tăng giá, có vẻ như bạn đang giành được lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, xéttheo những khía cạnh khác thì chiến lược giá cả đó có thể lại chính là nhân tố làm giảm khảnăng cạnh tranh của công ty bạn”.Khi cân nhắc khả năng cạnh tranh của mình, các công ty phải lựa chọn giữa việc từ bỏ lợinhuận hay từ bỏ khách hàng. Thực ra, vấn đề không phải đến mức quá nan giải – nếu tiềm lựctài chính của công ty đủ mạnh để chấp nhận thua lỗ chút ít trong một thời gian ngắn, thì điều đóhoàn toàn có thể tạo cơ sở để công ty tiến nhữngbước dài.Dù vậy, giảm giá chỉ là một biện pháp tạm thời,trong khi đó, nền kinh tế đang trong tình trạnglạm phát và suy thoái mới chính là vấn đề tồn tạilâu dài.Một số công ty đang tìm kiếm những giải phápkhôn ngoan hơn. Khả năng đầu tiên người ta cóthể nghĩ đến là cắt giảm chi phí sản xuất bằngcách cắt giảm chi phí nguyên liệu và quản lýnhân sự. Khả năng thứ hai là thu nhỏ quy môsản phẩm thay vì giảm giá. John T.Guorville(Ph.D.), Giáo sư bộ môn Marketing trường Kinhdoanh Harvard nhận xét:“Nhiều nhà sản xuất có xu hướng lựa chọn mộttrong hai biện pháp trên, vì người tiêu dùngthường có tâm lý chấp nhận mua ít hàng hơn vớicùng một số tiền, thay vì phải bỏ ra nhiều tiềnhơn để mua cùng một số lượng hàng như trướcđây”.Thậm chí, dù các công ty có công khai nhữngbiện pháp này – ví dụ như nhà sản xuất sẽ phảighi trọng lượng tịnh của hộp kem lên trên bao bì,và khách hàng sẽ phát hiện ra sự thật là với cùng một số tiền nhưng họ lại chỉ mua được ít hơn– điều này có thể khiến khách hàng nổi giận.McEwen cho biết: “Khi nghiên cứu, đánh giá quan hệ khách hàng theo chương trình củaGallup, chúng tôi nhận thấy khách hàng đòi hỏi được “đối xử công bằng”, và tôi nhận thấy“công bằng” ở đây có nghĩa là “hợp lý”.Đối với một công ty, thì việc giảm một chút về số lượng sản phẩm cũng khá là hợp lý, kháchhàng sẽ không quan tâm và cũng không để ý đến sự khác biệt đó. Tuy nhiên, sẽ có nhữngkhách hàng cảm thấy một chút gì đó bị lừa gạt. Như McEwen nhận xét, những khách hàng nàysẽ cảm thấy bị đối xử không công bằng và rất dễ chuyển sang dùng sản phẩm của những đốithủ cạnh tranh với công ty bạn.Tất cả là vấn đề thời điểmNếu công ty bạn không thể cắt giảm chi phí sản x ...