Chương 6: Chiến lược sản phẩm

Mục tiêu Tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh. Trình bày một số chiến lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một sản phẩm mới. .SẢN PHẨM SP theo quan điểm của Mar gắn liền với sử thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. = Khái niệm: SP là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 6: Chiến lược sản phẩm Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Mục tiêu Tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh. Trình bày một số chiến lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một sản phẩm mới. SẢN PHẨM SP theo quan điểm của Mar gắn liền với sử thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. => Khái niệm: SP là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. SẢN PHẨM - 3 mức độ của sản phẩm Lắp ráp SP b ổ trợ (SP hoàn ch ỉnh) Bao bì SP c ụ thể Đặc Dịch (SP hi ện thực) Nhã Giao điểm vụ n hàn Lợi ích hiệu sau g& SP c ốt lõi cơ bản khi tín (SP theo ý t ưởng) Chất Kiểu dụn mua lượng dáng g Bảo hành SẢN PHẨM - 3 mức độ của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm mang lại cho  khách hàng hay “Khách hàng thực sự mua cái gì?” Ví dụ: Người phụ nữ mua son môi không đơn giản là họ mua  màu để bôi môi. Họ muốn làm đẹp, biểu hiện cá tính và sự khác biệt… Charles Revson nói: “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm,  tại cửa hàng chúng tôi bán niềm tin” “Người mua hàng không mua mũi khoan đường kính ¼, mà mua  những cái lỗ đường kính như vậy” → Nhiệm vụ của nhà Mar là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi SP & bán những lợi ích mà SP đem lại cho khách hàng. SẢN PHẨM - 3 mức độ của sản phẩm Sản phẩm cụ thể Nhà Mar phải biến những SP theo ý tưởng  thành SP cụ thể, là SP thực sự khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích. Ví dụ: cây son, cái mũi khoan…  SP cụ thể gồm các thành phần: Chất lượng,  kiểu dáng, đặc điểm, bao bì nhãn hiệu. SẢN PHẨM - 3 mức độ của sản phẩm Sản phẩm bổ trợ Để gia tăng nhận thức và thu hút khách hàng về  chất lượng SP, nhà SX thường cung cấp thêm cho khách hàng những dịch vụ & lợi ích bổ trợ Ví dụ: dv bảo hành, giao hàng, lắp đặt, chiết khấu  thanh toán, bảo trì…. → Những dịch vụ & lợi ích phụ góp phần tạo thành SP hoàn chỉnh. SẢN PHẨM - Phân loại sản phẩm Theo thời gian sử dụng Sản phẩm lâu bền: xe, tủ lạnh, nhà, máy giặt…   Sản phẩm sử dụng ngắn: dầu gội đầu, kem đánh răng… Theo đặc điểm cấu tạo SP hữu hình: bút, thước,…   SP vô hình: ý tưởng, thương hiệu… SẢN PHẨM - Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng Hàng tiêu dùng  SP tiêu dùng thông thường là những SP người tiêu dùng sử  dụng thường xuyên có giá trị thấp, không cần đắn đo suy nghĩ để lựa chọn: báo trí, xà bông… SP mua có lựa chọn: xe máy, hàng điện tử mắc tiền…  SP theo nhu cầu đặc biệt là những SP có tính đặc biệt, khác  biệt ví dụ: Xe hơi thể thao…. SP theo nhu cầu thụ động là những SP mà người tiêu dùng  không biết mình đang sử dụng hoặc biết mà không nghĩ đến việc mua chúng ví dụ: bia mộ, đất mai táng… SẢN PHẨM - Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng Hàng tư liệu sản xuất  Nguyên liệu là những SP được sử dụng hết vào quá  trình sản xuất SP bao gồm: nguyên liệu thô, đã chế biến, bán thành phẩm….  Tài sản cố định: máy móc thiết bị, nhà xưởng, văn phòng….  Vật tư phụ và dịch vụ: dầu nhớt, sơn, đinh, ốc, dịch vụ tư vấn, vận chuyển…. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Là phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cở sở đảm bảo thảo mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của DN. Chiến lược SP có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung  marketing. Chiến lược SP là vũ khí sắc bén để cạnh tranh trên thị  trường. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Yếu tố quyết định vị trí của SP Liệu SP của hãng có vượt được SP cạnh tranh  không?  Vượt như thế nào?  Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? → Thực hiện tốt chiến lược SP sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Mar nhằm hướng tới thị trường mục tiếu một cách có hiệu quả nhất. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DN thường xuyên đưa ra các quyết định: Kích thước tập hợp SP 1. Nhãn hiệu & chất lượng SP 2. Bao bì SP 3. Dịch vụ đối với khách hàng 4. Thiết kế SP mới 5. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Xác định kích thước tập hợp SP DN phải quyết định loại hình SX kinh doanh: hướng đa dạng hay tập trung chuyên sâu…→ Quyết định kích thước tập hợp SP → Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại SP cùng với số lượng chủng loại và mẫu mà của chúng. Có 3 số đo kích thước tập hợp SP Chiều rộng: Số lượng SP hay DV mà DN dự tính cung ứng cho thị  trường → phản ánh mức độ đa dạng hóa SP của DN. Chiều dài của tập hợp SP: Số lượng, chủng loại mỗi loại SP.  Chiều sâu của tập hợp SP: Số lượng mẫu mã của chủng loại hàng  hóa. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Xác định kích thước tập hợp SP Chieàu roäng taäp hôïp haøng Bột giặt Kem đánh răng Xà bông cục Tã l ...