Chương 9. Quyết định về truyền thông marketing - Nguyễn Tiến Dũng

Khái niệm xúc tiến và IMC: xúc tiến bán/ chiêu thị (promotion) = truyền thông marketing. Hoạt động truyền thông từ một người bán tới cách khách hàng và công chúng của người đó nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 9. Quyết định về truyền thông marketing - Nguyễn Tiến Dũng CHƯƠNG 9 CHƯƠNG 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Những nội dung chính  9.1 Giới thiệu chung  9.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing  9.3 Quảng cáo  9.4 Khuyến mại  9.5 Marketing trực tiếp  9.6 PR  9.7 Bán hàng cá nhân © 2010 NTD Quản trị marketing 2 9.1 Giới thiệu chung 1 Giới thiệu chung  9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing  9.1.3 Quá trình truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 3 9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC” 1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông marketing (Marketing communications)  Hoạt động truyền thông từ một người bán  Tới các khách hàng và công chúng của người đó  Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin.  Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications)  Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối hợp  Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương hiệu © 2010 NTD Quản trị marketing 4 9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing 2 Các công cụ truyền thông marketing  Truyền thông đại chúng và cá nhân  Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp  Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)  ATL và BTL  ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một chiều  BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 5 9.1.3 Quá trình truyền thông 3 Quá trình truyền thông Phương tiện truyền thông Bên Mã Thông Giải Bên gửi hoá điệp mã nhận Nhiễu Phản hồi Đáp ứng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6 9.2 Thiết kế chương trình truyền thông 2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần  9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu  9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông  9.2.3 Thiết kế thông điệp  9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông  9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông  9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing  9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông © 2010 NTD Quản trị marketing 7 9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 1 Xác định khán giả mục tiêu  Khán giả mục tiêu  Khách hàng mục tiêu  Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương ...  Phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm  Mức độ biết đến  Mức độ ưa thích © 2010 NTD Quản trị marketing 8 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 2 Xác định mục tiêu truyền thông  3 loại mục tiêu truyền thông marketing  Thông báo  Thuyết phục  Nhắc nhớ  Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp  Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp  Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm © 2010 NTD Quản trị marketing 9 9.2.3 Thiết kế thông điệp 3 Thiết kế thông điệp  Nội dung  Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức  Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)  Hình thức  Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc  Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ...)  Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn ngữ cử chỉ  Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © 2010 NTD Quản trị marketing 10 9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 4 Lựa chọn kênh truyền thông  Kênh truyền thông đại chúng  Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, brochure  Phương tiện phát thanh – truyền hình  Phương tiện truyền thông điện tử  Phương tiện truyền thông trưng bày  Kênh truyền thông cá nhân  Lực lượng bán hàng  Chứng thực của chuyên gia, hiệp hội  Kênh truyền miệng (tin đồn) © 2010 NTD Quản trị marketing 11 9.2.5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông 5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing a. Theo khả năng chi trả b. Theo doanh số c. Theo đối thủ cạnh tranh d. Theo mục tiêu và nhiệm vụ © 2010 NTD Quản trị marketing 12 Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông marketing TD: Một DN tung ra một loại sản phẩm mới, muốn có được thị phần là 4% trong vòng 2 tháng. 1. Mục tiêu thị phần: s = 4% 2. Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: T = 50% 3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: L = 10% 4. Tần suất tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần / chiến dịch. 5. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: c = 1 triệu © 2010 NTD Quản trị marketing 13 9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing 6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing Các yếu tố ảnh hưởng  Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp  Đặc điể ...